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Récemment, alors que je passais le contrôle de sécurité à l'aéroport de LaGuardia, la dame au comptoir d'enregistrement a sorti un sac en papier bulle rose à fermeture éclair rempli d'articles de toilette et l'a placé sur un plateau.Même s'il n'y avait aucun logo ni gribouillage sur le sac, j'ai immédiatement su qu'elle l'avait obtenu de la société de cosmétiques Glossier.Depuis son lancement en 2014, Glossier emballe chaque produit acheté en ligne ou en magasin dans ces sacs uniques.Si vous avez déjà fait des achats avec cette marque, ou si vous avez simplement parcouru avec désinvolture le flux Instagram de Glossier, vous reconnaîtrez immédiatement ce sac car il est disponible dans le rose emblématique de Glossier avec des fermetures éclair blanches et rouges.
Glossier comprend l'importance de cet emballage pour le succès de l'entreprise, qui a levé 200 millions de dollars en capital-risque pour une valorisation de 1,3 milliard de dollars.Glossier est connu pour ses cosmétiques et produits de soin de la peau et a un culte, mais l'emballage amusant de la marque, les autocollants gratuits et les teintes roses qui accompagnent à peu près tout ce que la marque produit font de l'expérience Glossier une pièce manquante incontournable.En 2018, ces forfaits ont été acquis par un million de nouveaux clients, générant 100 millions de dollars de revenus.C'est pourquoi les avocats de l'entreprise ont du mal à déposer une marque pour le sac ziplock rose.Cependant, Glossier semble avoir une bataille difficile pour obtenir la marque de son emballage.
Même si l'Office américain des brevets et des marques (USPTO) enregistre depuis longtemps des logos et des noms de produits distinctifs, le dépôt d'autres aspects d'une marque, tels que l'emballage, est un concept relativement nouveau.L'USPTO a enregistré de nombreux aspects de la marque Glossier, du logo « G » à divers noms de produits tels que le populaire Balm Dotcom ou Boy Brow.Mais lorsque l’USPTO a reçu la demande de marque pour les sacs, l’organisation a refusé de l’approuver.
Julie Zerbo, avocate qui écrit sur le droit de la mode pour son blog The Fashion Law, suit de près le dépôt de la marque Glossier.L'objectif ultime de Glossier est d'empêcher d'autres marques de fabriquer du papier bulle similaire pour leurs produits, ce qui pourrait affaiblir l'image de la marque Glossier et rendre le sac et tout ce qu'il contient moins attrayant pour les acheteurs.En fait, Glossier note que le fabricant de chaussures et de sacs Jimmy Choo a lancé un portefeuille rose en 2016 avec une texture qui imite les sacs Glossier roses.La marque empêchera d’autres marques de copier le sac de cette manière.
Dans une explication utile, Zebo expose les nombreuses raisons pour lesquelles l'USPTO a rejeté la demande.D'une part, le droit des marques dépend de la capacité de l'acheteur à associer une marque à une source ou à une marque unique.Par exemple, Hermès a une marque sur la silhouette d'un sac Birkin et Christian Louboutin a une marque sur la semelle rouge de la chaussure car dans les deux cas, les deux entreprises peuvent affirmer de manière convaincante que les consommateurs identifient ces produits par : Une seule marque.
L'USPTO affirme qu'il est plus difficile de faire valoir le même argument en faveur des sacs Glossier, car le papier bulle est courant dans l'emballage et l'expédition.Mais il existe également d’autres problèmes.Le droit des marques est conçu pour protéger la conception esthétique et non les caractéristiques fonctionnelles d’un produit.En effet, une marque n’est pas destinée à offrir à une marque des avantages utilitaires spécifiques.L'USPTO définit les sacs comme « conçus de manière fonctionnelle » car le papier bulle protège le contenu."C'est un problème car la fonctionnalité constitue définitivement un obstacle à l'enregistrement", a déclaré Zebo.
Glossier ne se retient pas.Glossier a déposé un nouveau document de 252 pages la semaine dernière.Dans ce document, la marque précise que Glossier ne souhaite pas déposer la marque sur le sac lui-même, mais sur une nuance de rose spécifique appliquée à un type et une configuration d'emballage spécifiques.(C'est comme si Christian Louboutin expliquait que la marque devrait être une certaine nuance de rouge appliquée sur les semelles des chaussures de la marque, et non sur les chaussures elles-mêmes.)
L'objectif de ces nouveaux documents est de prouver que dans l'esprit des consommateurs, le sac est étroitement associé à la marque.C'est difficile à prouver.Quand j'ai vu le sac souple Glossier dans la collection TSA, je l'ai immédiatement reconnu, mais comment la marque a-t-elle prouvé que la plupart des consommateurs auraient la même réaction que moi ?Dans sa déclaration, Glossier a présenté des articles de magazines et de journaux mentionnant l'utilisation de sachets de thé roses, ainsi que des publications de clients sur les réseaux sociaux concernant les sachets de thé roses.Mais il n’est pas clair si l’USPTO adhérera à ces arguments.
Cependant, la volonté de Glossier de marquer ses emballages en dit long sur ce qu'est une marque moderne.Pendant des décennies, les logos ont exercé un pouvoir considérable.Cela s'explique en partie par le fait que la publicité traditionnelle sur les panneaux d'affichage et dans les magazines est idéale pour afficher des logos statiques.Dans les années 90, lorsque les logos étaient à la mode, porter un T-shirt avec un logo Gucci ou Louis Vuitton était cool.Mais au cours des dernières décennies, cette tendance s’est estompée à mesure que les marques ont opté pour un look épuré et minimal, dépourvu de logos et de marque manifeste.
Cela est dû en partie aux offres d'une nouvelle génération de startups s'adressant directement aux consommateurs, telles qu'Everlane, M.Gemi et Cuyana, qui ont délibérément adopté une approche plus subtile de leur image de marque, en grande partie pour se démarquer des autres marques de mode.Marques de luxe du passé.Leurs produits n'ont souvent aucun logo, conformément à leur philosophie consistant à vendre des produits durables de haute qualité à un prix avantageux plutôt que d'encourager une consommation ostentatoire.
L’abandon des logos coïncide également avec l’essor du commerce électronique, ce qui signifie que les marques doivent faire preuve de créativité dans la manière dont elles emballent et expédient leurs produits aux consommateurs.Les marques investissent souvent massivement dans la création d’un « unboxing » unique pour les clients en emballant leurs produits dans du papier et un emballage uniques qui reflètent ce que représente la marque.De nombreux clients partagent ensuite leur expérience sur Instagram ou YouTube, ce qui signifie que davantage de personnes la verront.Everlane, par exemple, choisit des emballages légers, minimalistes et recyclables, conformément à sa philosophie de durabilité.Glossier, quant à lui, est livré dans un emballage amusant et girly avec des autocollants et une pochette rose.Dans ce tout nouveau monde, les produits périphériques, y compris les emballages, sont soudainement devenus synonymes des entreprises qui les fabriquent.
Le problème, bien sûr, est que, comme le montre le cas Glossier, il est difficile pour les marques de se justifier comme étant dignes de ces formes subtiles de branding.Finalement, la loi a ses limites lorsqu'il s'agit de protéger la marque d'une entreprise.La leçon à retenir est peut-être que si une marque veut prospérer dans le monde de la vente au détail d'aujourd'hui, elle doit faire preuve de créativité à chaque étape de l'interaction avec le client, de l'emballage au service en magasin.
Le Dr Elizabeth Segran est rédactrice principale chez Fast Company.Elle vit à Cambridge dans le Massachusetts.
Heure de publication : 07 août 2023
