Nagrajena ekipa novinarjev, oblikovalcev in snemalcev pripoveduje zgodbe blagovnih znamk skozi edinstveno lečo Fast Company.
Ko sem pred kratkim šel skozi varnostni pregled na letališču LaGuardia, je gospa na okencu za prijavo izvlekla rožnato vrečko z mehurčki z zadrgo, polno toaletnih pripomočkov, in jo položila na pladenj.Čeprav na torbici ni bilo nobenega logotipa ali čečkanja, sem takoj vedela, da jo je dobila od kozmetičnega podjetja Glossier.Od lansiranja leta 2014 je Glossier vsak izdelek, kupljen na spletu ali v trgovini, zapakiral v te edinstvene vrečke.Če ste že kdaj nakupovali pri tej blagovni znamki ali samo mimogrede brskali po Glossierjevem viru na Instagramu, boste to torbo takoj prepoznali, saj je na voljo v Glossierjevi značilni roza barvi z belimi in rdečimi zadrgami.
Glossier razume, kako pomembna je ta embalaža za uspeh podjetja, ki je zbralo 200 milijonov dolarjev tveganega kapitala pri vrednosti 1,3 milijarde dolarjev.Glossier je znan po svojih kozmetičnih izdelkih in izdelkih za nego kože in ima kult privržencev, a zabavna embalaža blagovne znamke, brezplačne nalepke in rožnati odtenki, ki spremljajo skoraj vse, kar blagovna znamka proizvaja, naredijo izkušnjo Glossier nepogrešljiv kos.Leta 2018 je te pakete pridobilo milijon novih strank, kar je ustvarilo 100 milijonov dolarjev prihodkov.Zato se odvetniki podjetja trudijo za blagovno znamko rožnate vrečke z zadrgo.Vendar se zdi, da ima Glossier težko bitko za blagovno znamko svoje embalaže.
Medtem ko ima Urad Združenih držav za patente in blagovne znamke (USPTO) dolgo zgodovino registracije logotipov in značilnih imen izdelkov, je blagovna znamka drugih vidikov blagovne znamke, kot je embalaža, relativno nov koncept.USPTO je registriral številne vidike blagovne znamke Glossier, od logotipa »G« do različnih imen izdelkov, kot sta priljubljen balzam Dotcom ali Boy Brow.Toda ko je USPTO prejel prijavo blagovne znamke za vrečke, je organizacija ni hotela odobriti.
Julie Zerbo, odvetnica, ki piše o modnem pravu za svoj blog The Fashion Law, pozorno spremlja registracijo blagovne znamke Glossier.Končni cilj podjetja Glossier je preprečiti drugim blagovnim znamkam, da bi za svoje izdelke izdelovale podobno folijo z mehurčki, kar bi lahko oslabilo podobo znamke Glossier in naredilo torbico in vse, kar je v njej, manj zaželeno za kupce.Pravzaprav Glossier ugotavlja, da je proizvajalec čevljev in torb Jimmy Choo leta 2016 izdal rožnato denarnico s teksturo, ki posnema rožnate torbe Glossier.Blagovna znamka bo drugim znamkam otežila kopiranje torbe na ta način.
V koristni razlagi Zebo navaja številne razloge, zakaj je USPTO zavrnil vlogo.Po eni strani je pravo blagovnih znamk odvisno od sposobnosti kupca, da blagovno znamko poveže z enim samim virom ali blagovno znamko.Na primer, Hermès ima blagovno znamko na silhueti torbice Birkin, Christian Louboutin pa ima blagovno znamko na rdečem podplatu čevlja, ker lahko v obeh primerih obe podjetji prepričljivo trdita, da potrošniki prepoznajo te izdelke po: eni sami blagovni znamki.
USPTO pravi, da je težje podati enak argument za vrečke Glossier, ker je mehurčkasta folija pogosta pri pakiranju in pošiljanju.So pa tudi druge težave.Zakon o blagovnih znamkah je zasnovan tako, da ščiti estetski dizajn in ne funkcionalnih lastnosti izdelka.To je zato, ker blagovna znamka ni namenjena zagotavljanju posebnih utilitarnih koristi blagovni znamki.USPTO opredeljuje vrečke kot "funkcionalno oblikovane", ker mehurčkasta folija ščiti vsebino."To je problem, ker je funkcionalnost vsekakor ovira za registracijo," je dejal Zebo.
Glossier se ne zadržuje.Glossier je prejšnji teden vložil nov dokument na 252 straneh.V njem blagovna znamka določa, da Glossier ne želi zaščitne znamke same vrečke, temveč poseben odtenek roza barve, ki se nanaša na določeno vrsto in konfiguracijo embalaže.(To je tako, kot bi Christian Louboutin razlagal, da mora biti blagovna znamka določen odtenek rdeče, nanešen na podplate čevljev blagovne znamke, ne na čevlje same.)
Namen teh novih dokumentov je dokazati, da so v glavah potrošnikov vrečke tesno povezane z blagovno znamko.Težko je dokazati.Ko sem v kolekciji TSA zagledala mehko torbo Glossier, sem jo takoj prepoznala, toda kako je znamka dokazala, da se bo večina potrošnikov odzvala enako kot jaz?V svoji izjavi je Glossier predstavil članke v revijah in časopisih, ki omenjajo uporabo rožnatih čajnih vrečk, ter objave strank na družbenih medijih o rožnatih čajnih vrečkah.Vendar ni jasno, ali bo USPTO sprejel te argumente.
Želja Glossierja po blagovni znamki svoje embalaže pa pove veliko o tem, kaj je sodobna blagovna znamka.Že desetletja so imeli logotipi izjemno moč.To je delno zato, ker je tradicionalno oglaševanje na panojih in v revijah idealno za prikaz statičnih logotipov.V 90. letih, ko so bili logotipi v modi, je bilo nošenje majice z logotipom Gucci ali Louis Vuitton kul.Toda v zadnjih desetletjih je ta trend zbledel, saj so se blagovne znamke odločile za čist, minimalen videz, brez logotipov in odkritih blagovnih znamk.
To je deloma posledica ponudbe nove generacije zagonskih podjetij, namenjenih neposrednim potrošnikom, kot so Everlane, M.Gemi in Cuyana, ki so namenoma ubrala bolj subtilen pristop k svojemu blagovnemu znamčenju, predvsem zato, da bi se ločila od drugih modnih znamk.Luksuzne znamke preteklosti.Njihovi izdelki pogosto sploh nimajo logotipov, kar je v skladu z njihovo filozofijo prodaje visokokakovostnih, trajnih izdelkov po ugodni ceni, namesto da bi spodbujali vpadljivo potrošnjo.
Opuščanje logotipov sovpada tudi z vzponom e-trgovine, kar pomeni, da morajo biti blagovne znamke kreativne pri pakiranju in pošiljanju svojih izdelkov potrošnikom.Blagovne znamke pogosto veliko vlagajo v ustvarjanje edinstvenega »razpakiranja« za stranke tako, da zapakirajo svoje izdelke v edinstven papir in embalažo, ki odraža to, za kar se blagovna znamka zavzema.Številne stranke nato svojo izkušnjo delijo na Instagramu ali YouTubu, kar pomeni, da jo bo videlo več ljudi.Everlane na primer izbere lahko, minimalistično embalažo, ki jo je mogoče reciklirati, v skladu s svojo trajnostno filozofijo.Glossier pa je na voljo v zabavni in dekliški embalaži z nalepkami in roza torbico.V tem popolnoma novem svetu so periferni izdelki, vključno z embalažo, nenadoma postali sinonim za podjetja, ki so jih izdelala.
Težava je seveda v tem, kot kaže primer Glossier, da se blagovne znamke težko upravičijo, da so vredne teh subtilnih oblik blagovne znamke.Konec koncev ima zakonodaja svoje meje, ko gre za zaščito blagovne znamke podjetja.Morda je lekcija ta, da mora biti blagovna znamka, če želi uspevati v današnjem maloprodajnem svetu, kreativna na vsaki točki interakcije s stranko, od embalaže do storitev v trgovini.
Dr. Elizabeth Segran je višja pisateljica pri Fast Company.Živi v Cambridgeu, Massachusetts.
Čas objave: 7. avgusta 2023
