Tim jurnalis, desainer, dan videografer pemenang penghargaan menceritakan kisah merek melalui lensa unik Fast Company.
Saat saya melewati bagian keamanan di Bandara LaGuardia baru-baru ini, wanita di meja check-in mengeluarkan tas bungkus gelembung beritsleting berwarna merah muda yang berisi perlengkapan mandi dan meletakkannya di atas nampan.Meski tidak ada logo atau coretan di tasnya, saya langsung tahu kalau dia mendapatkannya dari perusahaan kosmetik Glossier.Sejak diluncurkan pada tahun 2014, Glossier telah mengemas setiap produk yang dibeli secara online atau di toko dalam tas unik ini.Jika Anda pernah berbelanja dengan merek ini, atau sekadar menelusuri feed Instagram Glossier, Anda akan langsung mengenali tas ini karena hadir dalam warna pink khas Glossier dengan ritsleting putih dan merah.
Glossier memahami betapa pentingnya kemasan ini bagi kesuksesan perusahaan, yang telah mengumpulkan modal ventura sebesar $200 juta dengan penilaian $1,3 miliar.Glossier terkenal dengan kosmetik dan produk perawatan kulitnya serta memiliki banyak pengikut, namun kemasan merek yang menarik, stiker gratis, dan warna merah jambu yang menyertai hampir semua produk merek tersebut menjadikan pengalaman Glossier sebagai bagian yang wajib dilewatkan.Pada tahun 2018, paket-paket ini diakuisisi oleh satu juta pelanggan baru, menghasilkan pendapatan $100 juta.Itu sebabnya pengacara perusahaan tersebut berjuang untuk merek dagang tas ziplock merah muda tersebut.Namun, Glossier tampaknya harus berjuang keras untuk merek dagang kemasannya.
Meskipun Kantor Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO) memiliki sejarah panjang dalam mendaftarkan logo dan nama produk yang khas, merek dagang pada aspek lain dari suatu merek, seperti kemasan, merupakan konsep yang relatif baru.USPTO telah mendaftarkan banyak aspek merek Glossier, mulai dari logo “G” hingga berbagai nama produk seperti Balm Dotcom atau Boy Brow yang populer.Namun ketika USPTO menerima permohonan merek dagang untuk tas tersebut, organisasi tersebut menolak untuk menyetujuinya.
Julie Zerbo, seorang pengacara yang menulis tentang hukum mode untuk blognya The Fashion Law, mengikuti dengan cermat pendaftaran merek dagang Glossier.Tujuan utama Glossier adalah mencegah merek lain membuat bungkus gelembung serupa untuk produk mereka, yang dapat melemahkan citra merek Glossier dan membuat tas serta segala isinya kurang diminati pembeli.Faktanya, Glossier mencatat bahwa pembuat sepatu dan tas Jimmy Choo merilis dompet berwarna merah muda pada tahun 2016 dengan tekstur yang meniru tas Glossier berwarna merah muda.Merek dagang tersebut akan menyulitkan merek lain untuk meniru tas tersebut dengan cara tersebut.
Dalam penjelasan yang bermanfaat, Zebo memaparkan banyak alasan mengapa USPTO menolak permohonan tersebut.Di satu sisi, undang-undang merek dagang bergantung pada kemampuan pembeli untuk mengasosiasikan merek dagang dengan satu sumber atau merek.Misalnya, Hermès memiliki merek dagang pada siluet tas Birkin dan Christian Louboutin memiliki merek dagang pada sol sepatu berwarna merah karena dalam kedua kasus tersebut, kedua perusahaan dapat secara meyakinkan mengklaim bahwa konsumen mengidentifikasi produk tersebut berdasarkan: Sebuah merek tunggal.
USPTO mengatakan lebih sulit untuk membuat argumen yang sama untuk tas Glossier karena bubble wrap biasa digunakan dalam pengemasan dan pengiriman.Tapi ada masalah lain juga.Undang-undang merek dagang dirancang untuk melindungi desain estetika, bukan karakteristik fungsional suatu produk.Hal ini karena merek dagang tidak dimaksudkan untuk memberikan manfaat utilitarian tertentu kepada suatu merek.USPTO mendefinisikan tas sebagai “dirancang secara fungsional” karena bungkus gelembung melindungi isinya.“Ini menjadi masalah karena fungsionalitas jelas merupakan hambatan dalam pendaftaran,” kata Zebo.
Glossier tidak menahan diri.Glossier mengajukan makalah baru setebal 252 halaman minggu lalu.Di dalamnya, merek tersebut menetapkan bahwa Glossier tidak ingin merek dagang tas itu sendiri, tetapi warna merah jambu tertentu yang diterapkan pada jenis dan konfigurasi kemasan tertentu.(Ini seperti Christian Louboutin yang menjelaskan bahwa merek dagang harus berupa warna merah tertentu yang diterapkan pada sol sepatu merek tersebut, bukan pada sepatu itu sendiri.)
Tujuan dari dokumen baru ini adalah untuk membuktikan bahwa di benak konsumen, tas sangat erat kaitannya dengan merek.Sulit untuk membuktikannya.Saat saya melihat soft bag Glossier di koleksi TSA, saya langsung mengenalinya, tapi bagaimana brand tersebut membuktikan bahwa sebagian besar konsumen akan memiliki reaksi yang sama dengan saya?Dalam pernyataannya, Glossier menyajikan artikel majalah dan surat kabar yang menyebutkan penggunaan teh celup berwarna merah muda, serta postingan media sosial pelanggan tentang teh celup berwarna merah muda.Namun tidak jelas apakah USPTO akan menyetujui argumen ini.
Namun, keinginan Glossier untuk memberi merek pada kemasannya menunjukkan banyak hal tentang merek modern.Selama beberapa dekade, logo mempunyai kekuatan yang luar biasa.Hal ini sebagian karena iklan papan reklame dan majalah tradisional sangat ideal untuk menampilkan logo statis.Di tahun 90-an, ketika logo sedang digemari, mengenakan T-shirt berlogo Gucci atau Louis Vuitton adalah hal yang keren.Namun dalam beberapa dekade terakhir, tren tersebut telah memudar karena merek memilih tampilan yang bersih dan minimalis, tanpa logo dan branding yang terang-terangan.
Hal ini sebagian disebabkan oleh penawaran dari generasi baru perusahaan rintisan yang bergerak langsung ke konsumen seperti Everlane, M.Gemi, dan Cuyana, yang sengaja mengambil pendekatan yang lebih halus terhadap merek mereka, sebagian besar untuk membedakan diri mereka dari merek fesyen lainnya.Merek mewah di masa lalu.Produk mereka sering kali tidak memiliki logo sama sekali, sesuai dengan filosofi mereka yang menjual produk berkualitas tinggi dan tahan lama dengan harga terjangkau dibandingkan mendorong konsumsi secara berlebihan.
Penghapusan logo juga bertepatan dengan kebangkitan e-commerce, yang berarti merek harus kreatif dalam mengemas dan mengirimkan produknya ke konsumen.Merek sering kali berinvestasi besar dalam menciptakan “unboxing” yang unik bagi pelanggan dengan mengemas produk mereka dalam kertas dan kemasan unik yang mencerminkan apa yang diperjuangkan merek tersebut.Banyak klien kemudian membagikan pengalaman mereka di Instagram atau YouTube, yang berarti lebih banyak orang akan melihatnya.Everlane, misalnya, memilih kemasan yang ringan, minimalis, dan dapat didaur ulang sesuai dengan filosofi keberlanjutannya.Glossier, sebaliknya, hadir dalam kemasan yang lucu dan girly dengan stiker dan kantong berwarna merah muda.Di dunia yang benar-benar baru ini, produk periferal, termasuk kemasan, tiba-tiba menjadi identik dengan perusahaan pembuatnya.
Masalahnya, tentu saja, seperti yang ditunjukkan oleh kasus Glossier, sulit bagi merek untuk membenarkan diri mereka sendiri sebagai layak menerima bentuk-bentuk pencitraan merek yang halus ini.Pada akhirnya, undang-undang mempunyai keterbatasan dalam melindungi merek perusahaan.Mungkin pelajaran yang dapat diambil adalah jika sebuah merek ingin berkembang di dunia ritel saat ini, merek tersebut harus kreatif dalam setiap aspek interaksi pelanggan, mulai dari pengemasan hingga layanan di dalam toko.
Elizabeth Segran adalah Penulis Senior di Fast Company.Dia tinggal di Cambridge Massachusetts.
Waktu posting: 07 Agustus-2023
