Nagrađivani tim novinara, dizajnera i videografa priča priče brendova kroz jedinstvenu leću Fast Company.
Kad sam nedavno prolazio osiguranje u zračnoj luci LaGuardia, gospođa na šalteru za prijavu izvadila je ružičastu vrećicu s mjehurićima s patentnim zatvaračem punu toaletnih potrepština i stavila je na pladanj.Iako na torbici nije bilo logotipa ni škrabotine, odmah sam znala da ju je nabavila od kozmetičke kuće Glossier.Od lansiranja 2014., Glossier pakira svaki proizvod kupljen online ili u trgovini u ove jedinstvene vrećice.Ako ste ikada kupovali s ovim brendom ili samo slučajno pregledavali Glossierov Instagram feed, odmah ćete prepoznati ovu torbu jer dolazi u Glossierovom prepoznatljivom ružičastom obliku s bijelim i crvenim patentnim zatvaračima.
Glossier razumije koliko je ovo pakiranje važno za uspjeh tvrtke, koja je prikupila 200 milijuna dolara rizičnog kapitala uz procjenu od 1,3 milijarde dolara.Glossier je poznat po svojoj kozmetici i proizvodima za njegu kože i ima kult sljedbenika, ali zabavno pakiranje brenda, besplatne naljepnice i ružičaste nijanse koje prate skoro sve što brend proizvodi čine Glossier iskustvo dijelom koji mora nedostajati.U 2018. ove je pakete kupilo milijun novih kupaca, generirajući 100 milijuna dolara prihoda.Zato se odvjetnici tvrtke bore oko žiga ružičaste torbe s patentnim zatvaračem.Međutim, čini se da Glossier vodi tešku bitku za zaštitni znak svoje ambalaže.
Iako Ured za patente i žigove Sjedinjenih Američkih Država (USPTO) ima dugu povijest registriranja logotipa i prepoznatljivih naziva proizvoda, žigosanje drugih aspekata marke, kao što je pakiranje, relativno je nov koncept.USPTO je registrirao mnoge aspekte marke Glossier, od logotipa "G" do raznih naziva proizvoda kao što su popularni Balm Dotcom ili Boy Brow.Ali kada je USPTO primio zahtjev za zaštitni znak za vrećice, organizacija ga je odbila odobriti.
Julie Zerbo, odvjetnica koja piše o modnom zakonu za svoj blog The Fashion Law, pomno prati registraciju žiga Glossier.Glossierov krajnji cilj je spriječiti druge brendove da za svoje proizvode proizvode sličnu foliju s mjehurićima, što bi moglo oslabiti imidž brenda Glossier i učiniti torbu i sve što se nalazi unutra manje poželjnim za kupce.Zapravo, Glossier primjećuje da je proizvođač cipela i torbi Jimmy Choo 2016. izdao ružičasti novčanik s teksturom koja oponaša ružičaste torbe Glossier.Zaštitni znak će drugim markama otežati kopiranje torbe na ovaj način.
U korisnom objašnjenju, Zebo iznosi mnoge razloge zašto je USPTO odbio zahtjev.S jedne strane, zakon o zaštitnim znakovima ovisi o sposobnosti kupca da poveže zaštitni znak s jednim izvorom ili markom.Na primjer, Hermès ima zaštitni znak na silueti Birkin torbe, a Christian Louboutin ima zaštitni znak na crvenom potplatu cipele jer u oba slučaja obje tvrtke mogu uvjerljivo tvrditi da potrošači identificiraju te proizvode prema: Jednoj marki.
USPTO kaže da je teže iznijeti isti argument za sjajnije vrećice jer je folija s mjehurićima uobičajena u pakiranju i otpremi.Ali postoje i drugi problemi.Zakon o zaštitnim znakovima osmišljen je za zaštitu estetskog dizajna, a ne funkcionalnih karakteristika proizvoda.To je zato što zaštitni znak nije namijenjen da brendu pruži određene utilitarne prednosti.USPTO definira vrećice kao "funkcionalno dizajnirane" jer omot s mjehurićima štiti sadržaj."To je problem jer je funkcionalnost definitivno prepreka registraciji", rekao je Zebo.
Glossier se ne suzdržava.Glossier je podnio novi rad od 252 stranice prošli tjedan.U njemu brend navodi da Glossier ne želi zaštititi samu vrećicu, već određenu nijansu ružičaste apliciranu na određenu vrstu i konfiguraciju pakiranja.(To je kao da Christian Louboutin objašnjava da zaštitni znak treba biti određena nijansa crvene boje nanesena na potplate cipela marke, a ne same cipele.)
Svrha ovih novih dokumenata je dokazati da su u svijesti potrošača torbe usko povezane s markom.Teško je to dokazati.Kad sam vidjela Glossier mekanu torbu u TSA kolekciji, odmah sam je prepoznala, ali kako je brend dokazao da će većina potrošača imati istu reakciju kao ja?Glossier je u svom priopćenju predstavio članke iz časopisa i novina u kojima se spominje korištenje ružičastih vrećica čaja, kao i objave kupaca na društvenim mrežama o ružičastim vrećicama čaja.Ali nije jasno hoće li USPTO prihvatiti ove argumente.
Međutim, Glossierova želja da brendira svoje pakiranje puno govori o tome što je moderan brend.Desetljećima su logotipi imali ogromnu moć.To je djelomično zato što su tradicionalni reklamni panoi i reklame u časopisima idealni za prikazivanje statičnih logotipa.U 90-ima, kada su logotipi bili u modi, nositi majicu s logotipom Guccija ili Louisa Vuittona bilo je cool.No posljednjih desetljeća taj je trend izblijedio jer su se brendovi odlučili za čisti, minimalistički izgled, lišen logotipa i otvorenog brendiranja.
To je djelomično zbog ponude nove generacije startupa koji se izravno obraćaju potrošačima, kao što su Everlane, M.Gemi i Cuyana, koji su namjerno zauzeli suptilniji pristup svom brendiranju, uglavnom kako bi se izdvojili od ostalih modnih brendova.Luksuzni brendovi prošlosti.Njihovi proizvodi često nemaju nikakve logotipe, u skladu s njihovom filozofijom prodaje visokokvalitetnih, trajnih proizvoda po povoljnim cijenama umjesto poticanja upadljive potrošnje.
Odbacivanje logotipa također se poklapa s porastom e-trgovine, što znači da robne marke moraju biti kreativne u načinu na koji pakiraju i šalju svoje proizvode potrošačima.Brendovi često ulažu velika sredstva u stvaranje jedinstvenog "unboxinga" za kupce pakiranjem svojih proizvoda u jedinstveni papir i ambalažu koja odražava ono što brend predstavlja.Mnogi klijenti potom dijele svoje iskustvo na Instagramu ili YouTubeu, što znači da će ga više ljudi vidjeti.Everlane, na primjer, odabire laganu, minimalističku ambalažu koja se može reciklirati u skladu sa svojom filozofijom održivosti.S druge strane, Glossier dolazi u zabavnom i djevojačkom pakiranju s naljepnicama i ružičastom torbicom.U cijelom tom novom svijetu, periferni proizvodi, uključujući ambalažu, odjednom su postali sinonim za tvrtke koje su ih proizvele.
Problem je, naravno, u tome što je, kao što pokazuje slučaj Glossier, brendovima teško opravdati sebe kao dostojne ovih suptilnih oblika brendiranja.U konačnici, zakon ima svoje granice kada je u pitanju zaštita robne marke tvrtke.Možda je lekcija ta da, ako marka želi napredovati u današnjem maloprodajnom svijetu, mora biti kreativna u svakoj točki interakcije s kupcima, od pakiranja do usluge u trgovini.
Dr. Elizabeth Segran viša je spisateljica u tvrtki Fast Company.Živi u Cambridgeu, Massachusetts.
Vrijeme objave: 7. kolovoza 2023
