Ẹgbẹ ti o gba ẹbun ti awọn oniroyin, awọn apẹẹrẹ ati awọn oluyaworan fidio sọ awọn itan iyasọtọ nipasẹ awọn lẹnsi alailẹgbẹ ti Ile-iṣẹ Yara.
Nigbati mo n lọ nipasẹ aabo ni Papa ọkọ ofurufu LaGuardia laipẹ, iyaafin ti o wa ni tabili ibi-iṣayẹwo fa apo iwẹ olomi Pink kan ti o kun fun awọn ohun elo igbonse ati gbe sori atẹ.Paapaa botilẹjẹpe ko si awọn aami tabi awọn iwe afọwọkọ lori apo naa, Mo mọ lẹsẹkẹsẹ pe o gba lati ọdọ ile-iṣẹ ohun ikunra Glossier.Lati igba ifilọlẹ rẹ ni ọdun 2014, Glossier ti ṣajọ gbogbo ọja ti o ra lori ayelujara tabi ni ile itaja ninu awọn apo alailẹgbẹ wọnyi.Ti o ba ti ra ọja pẹlu ami iyasọtọ yii, tabi o kan lọ kiri lori kikọ sii Instagram ni aifẹ, iwọ yoo da apo yii mọ lẹsẹkẹsẹ bi o ti wa ninu ibuwọlu Glossier Pink pẹlu awọn apo idalẹnu funfun ati pupa.
Glossier loye bii idii apoti yii ṣe ṣe pataki si aṣeyọri ti ile-iṣẹ naa, eyiti o ti gbe $200 million ni olu iṣowo ni idiyele $ 1.3 bilionu kan.Glossier jẹ olokiki fun awọn ohun ikunra rẹ ati awọn ọja itọju awọ ati pe o ni atẹle egbeokunkun, ṣugbọn apoti igbadun ti ami iyasọtọ, awọn ohun ilẹmọ ọfẹ, ati awọn awọ Pink ti o tẹle nipa ohun gbogbo ti ami iyasọtọ naa jẹ ki iriri Glossier jẹ nkan ti o padanu gbọdọ-ni.Ni ọdun 2018, awọn idii wọnyi ti gba nipasẹ awọn alabara tuntun miliọnu kan, ti n ṣe ipilẹṣẹ $100 million ni owo-wiwọle.Ti o ni idi ti awọn agbẹjọro ile-iṣẹ n tiraka lati ṣe aami-iṣowo ti apo titiipa Pink.Bibẹẹkọ, Glossier yoo han pe o ni ogun ti o ga lati ṣe iṣowo iṣakojọpọ rẹ.
Lakoko ti Amẹrika itọsi ati Ọfiisi Iṣowo (USPTO) ni itan-akọọlẹ gigun ti awọn aami iforukọsilẹ ati awọn orukọ ọja iyasọtọ, isamisi-iṣowo miiran ti ami iyasọtọ kan, gẹgẹbi apoti, jẹ imọran tuntun ti o jo.USPTO ti forukọsilẹ ọpọlọpọ awọn aaye ti ami iyasọtọ Glossier, lati aami “G” si awọn orukọ ọja lọpọlọpọ gẹgẹbi Balm Dotcom olokiki tabi Ọmọkunrin Brow.Ṣugbọn nigbati USPTO gba ohun elo aami-iṣowo fun awọn apo, ajo naa kọ lati fọwọsi.
Julie Zerbo, agbẹjọro kan ti o kọwe nipa ofin aṣa fun bulọọgi rẹ Ofin Njagun, n tẹle iforukọsilẹ aami-iṣowo Glossier ni pẹkipẹki.Ibi-afẹde ipari Glossier ni lati ṣe idiwọ fun awọn ami iyasọtọ miiran lati ṣe iru ipari ti o ti nkuta fun awọn ọja wọn, eyiti o le ṣe irẹwẹsi aworan ami iyasọtọ Glossier ati jẹ ki apo ati ohun gbogbo ti inu jẹ iwunilori si awọn olura.Ni otitọ, Glossier ṣe akiyesi pe bata ati oluṣe apo Jimmy Choo tu apamọwọ Pink kan ni 2016 pẹlu awoara ti o dabi awọn baagi Glossier Pink.Aami-iṣowo yoo jẹ ki o nira fun awọn ami iyasọtọ miiran lati daakọ apo ni ọna yii.
Ni alaye iranlọwọ, Zebo ṣe agbekalẹ ọpọlọpọ awọn idi ti USPTO fi kọ ohun elo naa.Ni ọwọ kan, ofin aami-iṣowo gbarale agbara ti olura lati so ami-iṣowo kan pọ pẹlu orisun kan tabi ami iyasọtọ.Fun apẹẹrẹ, Hermès ni aami-iṣowo kan lori ojiji biribiri ti apo Birkin ati Christian Louboutin ni aami-iṣowo kan lori atẹlẹsẹ pupa ti bata naa nitori ni awọn mejeeji, awọn ile-iṣẹ mejeeji le ni idaniloju pe awọn onibara ṣe idanimọ awọn ọja wọnyi nipasẹ: Aami iyasọtọ kan.
USPTO sọ pe o nira lati ṣe ariyanjiyan kanna fun awọn baagi Glossier nitori wiwu bubble jẹ wọpọ ni iṣakojọpọ ati gbigbe.Ṣugbọn awọn iṣoro miiran tun wa.Ofin aami-iṣowo jẹ apẹrẹ lati daabobo apẹrẹ ẹwa, kii ṣe awọn abuda iṣẹ ṣiṣe ti ọja kan.Eyi jẹ nitori ami-iṣowo ko ni ipinnu lati pese ami iyasọtọ kan pẹlu awọn anfani iwulo kan pato.USPTO n ṣalaye awọn baagi bi “apẹrẹ ti iṣẹ-ṣiṣe” nitori ipari ti nkuta ṣe aabo awọn akoonu.“Eyi jẹ iṣoro nitori pe iṣẹ ṣiṣe jẹ dajudaju idena si iforukọsilẹ,” Zebo sọ.
Glossier ko duro sẹhin.Glossier ṣe iwe iwe oju-iwe 252 tuntun ni ọsẹ to kọja.Ninu rẹ, ami iyasọtọ naa ṣalaye pe Glossier ko fẹ lati ṣe aami-iṣowo apo funrararẹ, ṣugbọn iboji kan pato ti Pink ti a lo si iru kan pato ati iṣeto ni apoti.(O dabi Christian Louboutin ti n ṣalaye pe aami-iṣowo yẹ ki o jẹ iboji pupa kan ti a lo si awọn atẹlẹsẹ ti awọn bata ami iyasọtọ, kii ṣe awọn bata funrararẹ.)
Idi ti awọn iwe aṣẹ tuntun wọnyi ni lati fi mule pe ninu awọn ọkan ti awọn onibara, awọn baagi ni asopọ pẹkipẹki pẹlu ami iyasọtọ naa.O soro lati fi mule.Nigbati mo rii apo asọ ti Glossier ninu gbigba TSA, Mo mọ lẹsẹkẹsẹ, ṣugbọn bawo ni ami iyasọtọ naa ṣe fihan pe ọpọlọpọ awọn alabara yoo ni ihuwasi kanna bi emi?Ninu alaye rẹ, Glossier ṣe afihan iwe irohin ati awọn nkan iwe iroyin ti o mẹnuba lilo awọn tii tii Pink, ati awọn ifiweranṣẹ awujọ alabara alabara nipa awọn teabags Pink.Ṣugbọn ko ṣe akiyesi boya USPTO yoo ra sinu awọn ariyanjiyan wọnyi.
Sibẹsibẹ, ifẹ Glossier lati ṣe iyasọtọ apoti rẹ sọ pupọ nipa kini ami iyasọtọ ode oni jẹ.Fun ewadun, awọn apejuwe ti waye awqn agbara.Eyi jẹ apakan nitori pátákó ipolowo ibile ati ipolowo iwe irohin jẹ apẹrẹ fun iṣafihan awọn aami aimi.Ni awọn 90s, nigbati awọn aami wa ni aṣa, wọ T-shirt kan pẹlu aami Gucci tabi Louis Vuitton jẹ itura.Ṣugbọn ni awọn ewadun aipẹ, aṣa yẹn ti rọ bi awọn ami iyasọtọ ti yan fun mimọ, iwo kekere, laisi awọn aami ati ami iyasọtọ.
Eyi jẹ apakan nitori awọn ẹbun ti iran tuntun ti awọn ibẹrẹ taara-si-olumulo bii Everlane, M.Gemi ati Cuyana, eyiti o ti mọọmọ mu ọna arekereke diẹ sii si iyasọtọ wọn, ni pataki lati ṣeto ara wọn yatọ si awọn ami iyasọtọ njagun miiran.Igbadun burandi ti o ti kọja.Awọn ọja wọn nigbagbogbo ko ni awọn aami aami rara, ni ibamu pẹlu imọ-jinlẹ wọn ti tita didara giga, awọn ọja ti o tọ ni idiyele nla ju ki o ṣe iwuri fun agbara akiyesi.
Ditching ti awọn aami tun ṣe deede pẹlu igbega ti iṣowo e-commerce, eyiti o tumọ si pe awọn ami iyasọtọ nilo lati jẹ ẹda ni bii wọn ṣe ṣajọpọ ati gbe awọn ọja wọn si awọn alabara.Awọn burandi nigbagbogbo ṣe idoko-owo lọpọlọpọ ni ṣiṣẹda “unboxing” alailẹgbẹ fun awọn alabara nipa iṣakojọpọ awọn ọja wọn ni iwe alailẹgbẹ ati apoti ti o tan imọlẹ kini ami iyasọtọ naa duro fun.Ọpọlọpọ awọn alabara lẹhinna pin iriri wọn lori Instagram tabi YouTube, eyiti o tumọ si pe eniyan diẹ sii yoo rii.Everlane, fun apẹẹrẹ, yan iwuwo fẹẹrẹ, minimalist, iṣakojọpọ atunlo ni ila pẹlu imọ-jinlẹ agbero rẹ.Glossier, ni ida keji, wa ninu igbadun ati package ọmọbirin pẹlu awọn ohun ilẹmọ ati apo kekere Pink kan.Ni gbogbo agbaye tuntun yii, awọn ọja agbeegbe, pẹlu apoti, lojiji di bakanna pẹlu awọn ile-iṣẹ ti o ṣe wọn.
Iṣoro naa, nitorinaa, ni pe, gẹgẹ bi ọran Glossier ṣe fihan, o ṣoro fun awọn ami iyasọtọ lati da ara wọn lare bi o yẹ fun awọn ọna iyasọtọ ti arekereke wọnyi.Ni ipari, ofin ni awọn opin rẹ nigbati o ba de aabo ami iyasọtọ ile-iṣẹ kan.Boya ẹkọ naa ni pe ti ami iyasọtọ ba ni lati ṣe rere ni agbaye soobu ode oni, o gbọdọ jẹ ẹda ni gbogbo aaye ti ibaraenisepo alabara, lati apoti si iṣẹ ile-itaja.
Dokita Elizabeth Segran jẹ onkọwe agba ni Ile-iṣẹ Yara.O ngbe ni Cambridge Massachusetts.
Akoko ifiweranṣẹ: Oṣu Kẹjọ-07-2023
