ഗ്ലോസിയർ അതിൻ്റെ ഐക്കണിക് ബബിൾ റാപ് ബാഗിൻ്റെ വ്യാപാരമുദ്ര അവകാശങ്ങൾക്കായി പോരാടുന്നു

പത്രപ്രവർത്തകരും ഡിസൈനർമാരും വീഡിയോഗ്രാഫർമാരും അടങ്ങുന്ന അവാർഡ് നേടിയ ടീം ഫാസ്റ്റ് കമ്പനിയുടെ അതുല്യമായ ലെൻസിലൂടെ ബ്രാൻഡ് സ്റ്റോറികൾ പറയുന്നു.
ഈയിടെ ഞാൻ ലഗാർഡിയ എയർപോർട്ടിൽ സെക്യൂരിറ്റിയിലൂടെ പോകുമ്പോൾ, ചെക്ക്-ഇൻ ഡെസ്‌കിലുണ്ടായിരുന്ന സ്ത്രീ ടോയ്‌ലറ്ററികൾ നിറഞ്ഞ ഒരു പിങ്ക് സിപ്പർ ചെയ്ത ബബിൾ റാപ് ബാഗ് പുറത്തെടുത്ത് ഒരു ട്രേയിൽ വച്ചു.ബാഗിൽ ലോഗോകളോ എഴുത്തുകളോ ഇല്ലെങ്കിലും, അവൾ അത് കോസ്മെറ്റിക്സ് കമ്പനിയായ ഗ്ലോസിയറിൽ നിന്നാണ് കിട്ടിയതെന്ന് എനിക്ക് പെട്ടെന്ന് മനസ്സിലായി.2014-ൽ സമാരംഭിച്ചതുമുതൽ, ഓൺലൈനിലോ സ്റ്റോറിലോ വാങ്ങിയ എല്ലാ ഉൽപ്പന്നങ്ങളും ഈ അതുല്യമായ ബാഗുകളിൽ ഗ്ലോസിയർ പാക്കേജുചെയ്‌തു.നിങ്ങൾ എപ്പോഴെങ്കിലും ഈ ബ്രാൻഡ് ഉപയോഗിച്ച് ഷോപ്പിംഗ് നടത്തിയിട്ടുണ്ടെങ്കിൽ അല്ലെങ്കിൽ ഗ്ലോസിയറിൻ്റെ ഇൻസ്റ്റാഗ്രാം ഫീഡ് വെറുതെ ബ്രൗസ് ചെയ്‌തിട്ടുണ്ടെങ്കിൽ, വെള്ളയും ചുവപ്പും സിപ്പറുകളുള്ള ഗ്ലോസിയറിൻ്റെ സിഗ്നേച്ചർ പിങ്ക് നിറത്തിൽ വരുന്നതിനാൽ ഈ ബാഗ് ഉടനടി തിരിച്ചറിയും.
കമ്പനിയുടെ വിജയത്തിന് ഈ പാക്കേജിംഗ് എത്രത്തോളം പ്രധാനമാണെന്ന് ഗ്ലോസിയർ മനസ്സിലാക്കുന്നു, $1.3 ബില്യൺ മൂല്യനിർണ്ണയത്തിൽ $200 ദശലക്ഷം വെഞ്ച്വർ ക്യാപിറ്റൽ സമാഹരിച്ചു.Glossier അതിൻ്റെ സൗന്ദര്യവർദ്ധക വസ്തുക്കൾക്കും ചർമ്മസംരക്ഷണ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾക്കും പേരുകേട്ടതാണ്, കൂടാതെ ഒരു ആരാധനാക്രമം പിന്തുടരുന്നു, എന്നാൽ ബ്രാൻഡിൻ്റെ രസകരമായ പാക്കേജിംഗ്, സൗജന്യ സ്റ്റിക്കറുകൾ, ബ്രാൻഡ് ഉൽപ്പാദിപ്പിക്കുന്ന എല്ലാത്തിനോടും കൂടെയുള്ള പിങ്ക് നിറങ്ങൾ എന്നിവ ഗ്ലോസിയർ അനുഭവവേദ്യമാക്കുന്നു.2018-ൽ, ഈ പാക്കേജുകൾ ഒരു ദശലക്ഷം പുതിയ ഉപഭോക്താക്കൾ സ്വന്തമാക്കി, $100 ദശലക്ഷം വരുമാനം ഉണ്ടാക്കി.അതുകൊണ്ടാണ് പിങ്ക് സിപ്‌ലോക്ക് ബാഗ് ട്രേഡ് മാർക്ക് ചെയ്യാൻ കമ്പനിയുടെ അഭിഭാഷകർ പാടുപെടുന്നത്.എന്നിരുന്നാലും, ഗ്ലോസിയർ അതിൻ്റെ പാക്കേജിംഗിനെ വ്യാപാരമുദ്രയാക്കാൻ ഒരു കയറ്റിറക്കം നടത്തുന്നതായി തോന്നുന്നു.
യുണൈറ്റഡ് സ്റ്റേറ്റ്സ് പേറ്റൻ്റ് ആൻഡ് ട്രേഡ്മാർക്ക് ഓഫീസിന് (USPTO) ലോഗോകളും വ്യതിരിക്തമായ ഉൽപ്പന്ന നാമങ്ങളും രജിസ്റ്റർ ചെയ്യുന്നതിനുള്ള ഒരു നീണ്ട ചരിത്രമുണ്ടെങ്കിലും, ഒരു ബ്രാൻഡിൻ്റെ മറ്റ് വശങ്ങളായ പാക്കേജിംഗ് പോലെയുള്ള വ്യാപാരമുദ്രകൾ താരതമ്യേന പുതിയ ആശയമാണ്."G" ലോഗോ മുതൽ ജനപ്രിയമായ Balm Dotcom അല്ലെങ്കിൽ Boy Brow പോലെയുള്ള വിവിധ ഉൽപ്പന്ന നാമങ്ങൾ വരെയുള്ള Glossier ബ്രാൻഡിൻ്റെ പല വശങ്ങളും USPTO രജിസ്റ്റർ ചെയ്തിട്ടുണ്ട്.എന്നാൽ യുഎസ്പിടിഒയ്ക്ക് ബാഗുകൾക്കായുള്ള ട്രേഡ്മാർക്ക് അപേക്ഷ ലഭിച്ചപ്പോൾ, സംഘടന അത് അംഗീകരിക്കാൻ വിസമ്മതിച്ചു.
തൻ്റെ ബ്ലോഗായ ദി ഫാഷൻ ലോയ്‌ക്ക് വേണ്ടി ഫാഷൻ നിയമത്തെക്കുറിച്ച് എഴുതുന്ന ജൂലി സെർബോ എന്ന അഭിഭാഷക ഗ്ലോസിയർ വ്യാപാരമുദ്ര രജിസ്‌ട്രേഷൻ സൂക്ഷ്മമായി പിന്തുടരുന്നു.മറ്റ് ബ്രാൻഡുകൾ അവരുടെ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾക്ക് സമാനമായ ബബിൾ റാപ് ഉണ്ടാക്കുന്നതിൽ നിന്ന് തടയുക എന്നതാണ് ഗ്ലോസിയറിൻ്റെ ആത്യന്തിക ലക്ഷ്യം, ഇത് ഗ്ലോസിയർ ബ്രാൻഡ് ഇമേജിനെ ദുർബലപ്പെടുത്തുകയും ബാഗും ഉള്ളിലെ എല്ലാ കാര്യങ്ങളും വാങ്ങുന്നവർക്ക് അഭികാമ്യമല്ലാതാക്കുകയും ചെയ്യും.വാസ്തവത്തിൽ, ഷൂ, ബാഗ് നിർമ്മാതാവ് ജിമ്മി ചൂ 2016 ൽ പിങ്ക് ഗ്ലോസിയർ ബാഗുകളെ അനുകരിക്കുന്ന ഒരു പിങ്ക് വാലറ്റ് പുറത്തിറക്കിയതായി ഗ്ലോസിയർ കുറിക്കുന്നു.ഈ രീതിയിൽ ബാഗ് പകർത്താൻ ട്രേഡ്മാർക്ക് മറ്റ് ബ്രാൻഡുകൾക്ക് ബുദ്ധിമുട്ടുണ്ടാക്കും.
സഹായകരമായ ഒരു വിശദീകരണത്തിൽ, യുഎസ്‌പിടിഒ അപേക്ഷ നിരസിച്ചതിൻ്റെ നിരവധി കാരണങ്ങൾ സെബോ നിരത്തുന്നു.ഒരു വശത്ത്, വ്യാപാരമുദ്ര നിയമം ഒരൊറ്റ ഉറവിടവുമായോ ബ്രാൻഡുമായോ ഒരു വ്യാപാരമുദ്രയെ ബന്ധപ്പെടുത്താനുള്ള വാങ്ങുന്നയാളുടെ കഴിവിനെ ആശ്രയിച്ചിരിക്കുന്നു.ഉദാഹരണത്തിന്, ഹെർമിസിന് ഒരു ബിർക്കിൻ ബാഗിൻ്റെ സിലൗട്ടിൽ ഒരു വ്യാപാരമുദ്രയുണ്ട്, കൂടാതെ ക്രിസ്റ്റ്യൻ ലൂബൗട്ടിന് ഷൂവിൻ്റെ ചുവന്ന അടിയിൽ ഒരു വ്യാപാരമുദ്രയുണ്ട്, കാരണം രണ്ട് സാഹചര്യങ്ങളിലും, രണ്ട് കമ്പനികൾക്കും ഈ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് തിരിച്ചറിയാൻ കഴിയും: ഒരൊറ്റ ബ്രാൻഡ്.
പാക്കേജിംഗിലും ഷിപ്പിംഗിലും ബബിൾ റാപ് സാധാരണമായതിനാൽ ഗ്ലോസിയർ ബാഗുകൾക്കും ഇതേ വാദം ഉന്നയിക്കുന്നത് ബുദ്ധിമുട്ടാണെന്ന് USPTO പറയുന്നു.എന്നാൽ മറ്റ് പ്രശ്നങ്ങളും ഉണ്ട്.വ്യാപാരമുദ്ര നിയമം രൂപകൽപ്പന ചെയ്തിരിക്കുന്നത് ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തിൻ്റെ പ്രവർത്തന സവിശേഷതകളല്ല, സൗന്ദര്യാത്മക രൂപകൽപ്പനയെ സംരക്ഷിക്കുന്നതിനാണ്.കാരണം, ഒരു വ്യാപാരമുദ്ര ഒരു ബ്രാൻഡിന് പ്രത്യേക പ്രയോജനപ്രദമായ ആനുകൂല്യങ്ങൾ നൽകാൻ ഉദ്ദേശിച്ചുള്ളതല്ല.USPTO ബാഗുകളെ "പ്രവർത്തനപരമായി രൂപകൽപ്പന ചെയ്തിരിക്കുന്നത്" എന്ന് നിർവചിക്കുന്നു, കാരണം ബബിൾ റാപ്പ് ഉള്ളടക്കത്തെ സംരക്ഷിക്കുന്നു.“ഇതൊരു പ്രശ്‌നമാണ്, കാരണം പ്രവർത്തനക്ഷമത തീർച്ചയായും രജിസ്‌ട്രേഷന് ഒരു തടസ്സമാണ്,” സെബോ പറഞ്ഞു.
ഗ്ലോസിയർ പിടിച്ചുനിൽക്കുന്നില്ല.ഗ്ലോസിയർ കഴിഞ്ഞ ആഴ്ച 252 പേജുള്ള ഒരു പുതിയ പേപ്പർ ഫയൽ ചെയ്തു.അതിൽ, ഗ്ലോസിയർ ബാഗ് തന്നെ ട്രേഡ്‌മാർക്ക് ചെയ്യാൻ ആഗ്രഹിക്കുന്നില്ലെന്ന് ബ്രാൻഡ് വ്യക്തമാക്കുന്നു, എന്നാൽ ഒരു പ്രത്യേക തരം പിങ്ക് ഷേഡും പാക്കേജിംഗിൻ്റെ കോൺഫിഗറേഷനും പ്രയോഗിക്കുന്നു.(ഇത് ക്രിസ്റ്റ്യൻ ലൂബൗട്ടിൻ വിശദീകരിക്കുന്നത് പോലെയാണ്, ബ്രാൻഡിൻ്റെ ഷൂസിൻ്റെ അടിഭാഗത്താണ് വ്യാപാരമുദ്ര പ്രയോഗിക്കേണ്ടത്, ഷൂസുകളല്ല.)
ഉപഭോക്താക്കളുടെ മനസ്സിൽ ബാഗുകൾ ബ്രാൻഡുമായി അടുത്ത ബന്ധമുണ്ടെന്ന് തെളിയിക്കുകയാണ് ഈ പുതിയ രേഖകളുടെ ലക്ഷ്യം.തെളിയിക്കാൻ പ്രയാസമാണ്.TSA ശേഖരത്തിൽ ഗ്ലോസിയർ സോഫ്റ്റ് ബാഗ് കണ്ടപ്പോൾ, ഞാൻ അത് ഉടനടി തിരിച്ചറിഞ്ഞു, എന്നാൽ മിക്ക ഉപഭോക്താക്കൾക്കും എന്നെപ്പോലെ തന്നെ പ്രതികരണമുണ്ടാകുമെന്ന് ബ്രാൻഡ് എങ്ങനെ തെളിയിച്ചു?പിങ്ക് ടീബാഗുകളുടെ ഉപയോഗത്തെ പരാമർശിക്കുന്ന മാഗസിൻ, പത്ര ലേഖനങ്ങളും പിങ്ക് ടീബാഗുകളെക്കുറിച്ചുള്ള ഉപഭോക്തൃ സോഷ്യൽ മീഡിയ പോസ്റ്റുകളും ഗ്ലോസിയർ അതിൻ്റെ പ്രസ്താവനയിൽ അവതരിപ്പിച്ചു.എന്നാൽ USPTO ഈ വാദങ്ങൾ വാങ്ങുമോ എന്ന് വ്യക്തമല്ല.
എന്നിരുന്നാലും, അതിൻ്റെ പാക്കേജിംഗ് ബ്രാൻഡ് ചെയ്യാനുള്ള ഗ്ലോസിയറിൻ്റെ ആഗ്രഹം ഒരു ആധുനിക ബ്രാൻഡ് എന്താണെന്നതിനെക്കുറിച്ച് ധാരാളം പറയുന്നു.പതിറ്റാണ്ടുകളായി, ലോഗോകൾക്ക് വലിയ ശക്തിയുണ്ട്.പരമ്പരാഗത ബിൽബോർഡും മാഗസിൻ പരസ്യങ്ങളും സ്റ്റാറ്റിക് ലോഗോകൾ പ്രദർശിപ്പിക്കുന്നതിന് അനുയോജ്യമാണ് എന്നതിനാലാണിത്.90 കളിൽ, ലോഗോകൾ പ്രചാരത്തിലായിരുന്നപ്പോൾ, ഗുച്ചി അല്ലെങ്കിൽ ലൂയിസ് വിറ്റൺ ലോഗോ ഉള്ള ടി-ഷർട്ട് ധരിക്കുന്നത് രസകരമായിരുന്നു.എന്നാൽ സമീപകാല ദശകങ്ങളിൽ, ബ്രാൻഡുകൾ ലോഗോകളും പരസ്യമായ ബ്രാൻഡിംഗും ഇല്ലാത്ത വൃത്തിയുള്ളതും കുറഞ്ഞതുമായ രൂപം തിരഞ്ഞെടുത്തതിനാൽ ആ പ്രവണത മങ്ങി.
എവർലെയ്ൻ, എം.ജെമി, കുയാന തുടങ്ങിയ പുതിയ തലമുറ ഡയറക്ട്-ടു-കൺസ്യൂമർ സ്റ്റാർട്ടപ്പുകളുടെ ഓഫറുകളാണ് ഇതിന് ഭാഗികമായി കാരണം, അവർ തങ്ങളുടെ ബ്രാൻഡിംഗിൽ ബോധപൂർവം കൂടുതൽ സൂക്ഷ്മമായ സമീപനം സ്വീകരിച്ചു, പ്രധാനമായും മറ്റ് ഫാഷൻ ബ്രാൻഡുകളിൽ നിന്ന് തങ്ങളെത്തന്നെ വേറിട്ടു നിർത്തുന്നു.പണ്ടത്തെ ലക്ഷ്വറി ബ്രാൻഡുകൾ.വ്യക്തമായ ഉപഭോഗം പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്നതിനുപകരം ഉയർന്ന ഗുണമേന്മയുള്ളതും മോടിയുള്ളതുമായ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ മികച്ച വിലയ്ക്ക് വിൽക്കുന്ന അവരുടെ തത്വശാസ്ത്രത്തിന് അനുസൃതമായി, അവരുടെ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾക്ക് പലപ്പോഴും ലോഗോകളൊന്നുമില്ല.
ലോഗോകൾ ഒഴിവാക്കുന്നത് ഇ-കൊമേഴ്‌സിൻ്റെ ഉയർച്ചയുമായി പൊരുത്തപ്പെടുന്നു, അതായത് ബ്രാൻഡുകൾ തങ്ങളുടെ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ എങ്ങനെ പാക്കേജുചെയ്‌ത് ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് അയയ്ക്കുന്നു എന്നതിൽ സർഗ്ഗാത്മകത പുലർത്തേണ്ടതുണ്ട്.ഉപഭോക്താക്കൾക്കായി തങ്ങളുടെ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ അദ്വിതീയമായ പേപ്പറിലും പാക്കേജിംഗിലും പാക്ക് ചെയ്തുകൊണ്ട് ബ്രാൻഡുകൾ എന്തിനെയാണ് സൂചിപ്പിക്കുന്നതെന്ന് പ്രതിഫലിപ്പിക്കുന്ന ഒരു അദ്വിതീയമായ "അൺബോക്സിംഗ്" സൃഷ്ടിക്കുന്നതിൽ ബ്രാൻഡുകൾ പലപ്പോഴും നിക്ഷേപിക്കുന്നു.നിരവധി ക്ലയൻ്റുകൾ പിന്നീട് ഇൻസ്റ്റാഗ്രാമിലോ YouTube-ലോ അവരുടെ അനുഭവം പങ്കിടുന്നു, അതായത് കൂടുതൽ ആളുകൾ ഇത് കാണും.ഉദാഹരണത്തിന്, എവർലെയ്ൻ അതിൻ്റെ സുസ്ഥിര തത്ത്വചിന്തയ്ക്ക് അനുസൃതമായി ഭാരം കുറഞ്ഞതും ചുരുങ്ങിയതും പുനരുപയോഗിക്കാവുന്നതുമായ പാക്കേജിംഗ് തിരഞ്ഞെടുക്കുന്നു.മറുവശത്ത്, ഗ്ലോസിയർ, സ്റ്റിക്കറുകളും പിങ്ക് നിറത്തിലുള്ള പൗച്ചും ഉള്ള രസകരവും പെൺകുട്ടികളുമായ ഒരു പാക്കേജിൽ വരുന്നു.ഈ പുതിയ ലോകത്ത്, പാക്കേജിംഗ് ഉൾപ്പെടെയുള്ള പെരിഫറൽ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ പെട്ടെന്ന് അവ നിർമ്മിച്ച കമ്പനികളുടെ പര്യായമായി മാറി.
പ്രശ്നം, തീർച്ചയായും, ഗ്ലോസിയർ കേസ് കാണിക്കുന്നതുപോലെ, ബ്രാൻഡുകളുടെ ഈ സൂക്ഷ്മമായ രൂപങ്ങൾക്ക് യോഗ്യരാണെന്ന് ബ്രാൻഡുകൾക്ക് സ്വയം ന്യായീകരിക്കാൻ പ്രയാസമാണ്.ആത്യന്തികമായി, ഒരു കമ്പനിയുടെ ബ്രാൻഡ് പരിരക്ഷിക്കുമ്പോൾ നിയമത്തിന് അതിൻ്റേതായ പരിമിതികളുണ്ട്.ഇന്നത്തെ റീട്ടെയിൽ ലോകത്ത് ഒരു ബ്രാൻഡ് അഭിവൃദ്ധിപ്പെടണമെങ്കിൽ, പാക്കേജിംഗ് മുതൽ ഇൻ-സ്റ്റോർ സേവനം വരെയുള്ള ഉപഭോക്തൃ ഇടപെടലിൻ്റെ എല്ലാ ഘട്ടങ്ങളിലും അത് ക്രിയാത്മകമായിരിക്കണം എന്നതാണ് പാഠം.
ഡോ. എലിസബത്ത് സെഗ്രാൻ ഫാസ്റ്റ് കമ്പനിയിലെ മുതിർന്ന എഴുത്തുകാരിയാണ്.അവൾ മസാച്ചുസെറ്റ്സിലെ കേംബ്രിഡ്ജിൽ താമസിക്കുന്നു.