पत्रकार, डिजाइनर र भिडियोग्राफरहरूको एक पुरस्कार विजेता टोलीले फास्ट कम्पनीको अद्वितीय लेन्स मार्फत ब्रान्ड कथाहरू बताउँछ।
जब म भर्खर लागार्डिया एयरपोर्टमा सुरक्षाको माध्यमबाट जाँदै थिएँ, चेक-इन डेस्कमा महिलाले प्रसाधन सामग्रीले भरिएको गुलाबी जिपर गरिएको बबल र्याप झोला निकालेर ट्रेमा राखिन्।झोलामा कुनै लोगो वा स्क्रिबल नभए पनि, मलाई तुरुन्तै थाहा भयो कि उनले यो कस्मेटिक्स कम्पनी ग्लोसियरबाट लिइन्।2014 मा यसको सुरुवात भएदेखि, ग्लोसियरले यी अद्वितीय झोलाहरूमा अनलाइन वा स्टोरमा खरिद गरिएका प्रत्येक उत्पादन प्याकेज गरेको छ।यदि तपाईंले कहिल्यै यो ब्रान्डसँग किनमेल गर्नुभएको छ, वा अनौपचारिक रूपमा ग्लोसियरको इन्स्टाग्राम फिड ब्राउज गर्नुभयो भने, तपाईंले यो झोलालाई तुरुन्तै चिन्नुहुनेछ किनभने यो सेतो र रातो जिपरको साथ ग्लोसियरको हस्ताक्षर गुलाबीमा आउँछ।
ग्लोसियरले यो प्याकेजिङ्ग कम्पनीको सफलताको लागि कत्तिको महत्त्वपूर्ण छ भन्ने बुझ्दछ, जसले $१.३ बिलियन मूल्यमा उद्यम पुँजीमा $२०० मिलियन उठाएको छ।Glossier यसको सौन्दर्य प्रसाधन र छाला हेरचाह उत्पादनहरूका लागि परिचित छ र यसको पंथ पछ्याइएको छ, तर ब्रान्डको रमाइलो प्याकेजिङ्ग, नि:शुल्क स्टिकरहरू, र गुलाबी रंगहरू जुन ब्रान्डले उत्पादन गर्ने सबै कुराहरू सँगसँगै ग्लोसियर अनुभवलाई हराइरहेको हुनुपर्छ।2018 मा, यी प्याकेजहरू एक मिलियन नयाँ ग्राहकहरू द्वारा अधिग्रहण गरिएका थिए, जसले $ 100 मिलियन राजस्व उत्पन्न गर्यो।त्यसकारण कम्पनीका वकिलहरूले गुलाबी जिपलक झोलालाई ट्रेडमार्क गर्न संघर्ष गरिरहेका छन्।जे होस्, ग्लोसियरले यसको प्याकेजिङ्ग ट्रेडमार्क गर्नको लागि अपहिल लडाई गरेको देखिन्छ।
जबकि संयुक्त राज्य पेटेन्ट र ट्रेडमार्क कार्यालय (USPTO) ले लोगो र विशिष्ट उत्पादन नामहरू दर्ता गर्ने लामो इतिहास छ, प्याकेजिङ्ग जस्ता ब्रान्डका अन्य पक्षहरूलाई ट्रेडमार्क गर्ने, अपेक्षाकृत नयाँ अवधारणा हो।यूएसपीटीओले ग्लोसियर ब्रान्डका धेरै पक्षहरू दर्ता गरेको छ, "G" लोगो देखि लोकप्रिय बाम डटकम वा केटा ब्रो जस्ता विभिन्न उत्पादन नामहरूमा।तर जब USPTO ले झोलाका लागि ट्रेडमार्क आवेदन प्राप्त गर्यो, संगठनले यसलाई स्वीकृत गर्न अस्वीकार गर्यो।
जुली जेर्बो, एक वकिल जसले आफ्नो ब्लग द फेसन कानूनको लागि फेसन कानूनको बारेमा लेख्छिन्, ग्लोसियर ट्रेडमार्क दर्तालाई नजिकबाट पछ्याउँदै छिन्।ग्लोसियरको अन्तिम लक्ष्य भनेको अन्य ब्रान्डहरूलाई उनीहरूको उत्पादनहरूको लागि समान बबल र्याप बनाउनबाट रोक्नु हो, जसले ग्लोसियर ब्रान्डको छविलाई कमजोर बनाउन सक्छ र झोला र भित्रका सबै चीजहरू खरिदकर्ताहरूलाई कम वांछनीय बनाउन सक्छ।वास्तवमा, ग्लोसियर नोट गर्दछ कि जुत्ता र झोला निर्माता जिमी चूले 2016 मा गुलाबी वालेट जारी गर्यो जुन गुलाबी ग्लोसियर झोलाहरूको नक्कल गर्दछ।ट्रेडमार्कले अन्य ब्रान्डहरूलाई यस तरिकाले झोला प्रतिलिपि गर्न गाह्रो बनाउनेछ।
उपयोगी व्याख्यामा, जेबोले USPTO ले आवेदन अस्वीकार गर्नुको धेरै कारणहरू बताउँछ।एकातिर, ट्रेडमार्क कानूनले एकल स्रोत वा ब्रान्डसँग ट्रेडमार्क जोड्ने क्रेताको क्षमतामा निर्भर गर्दछ।उदाहरणका लागि, Hermès को Birkin झोलाको सिल्हूटमा ट्रेडमार्क छ र क्रिस्चियन Louboutin को जुत्ताको रातो सोलमा ट्रेडमार्क छ किनभने दुवै अवस्थामा, दुबै कम्पनीहरूले उपभोक्ताहरूले यी उत्पादनहरू: एउटै ब्रान्डद्वारा पहिचान गर्छन् भनी विश्वस्त रूपमा दाबी गर्न सक्छन्।
यूएसपीटीओले ग्लोसियर झोलाहरूको लागि समान तर्क गर्न गाह्रो छ किनभने प्याकेजिङ र ढुवानीमा बबल र्याप सामान्य छ।तर त्यहाँ अन्य समस्याहरू पनि छन्।ट्रेडमार्क कानून सौन्दर्य डिजाइनको रक्षा गर्न डिजाइन गरिएको हो, उत्पादनको कार्यात्मक विशेषताहरू होइन।यो किनभने एक ट्रेडमार्क विशिष्ट उपयोगितावादी लाभहरु संग एक ब्रान्ड प्रदान गर्न अभिप्रेरित छैन।USPTO ले झोलाहरूलाई "कार्यात्मक रूपमा डिजाइन गरिएको" भनेर परिभाषित गर्दछ किनभने बबल र्यापले सामग्रीहरूलाई सुरक्षित गर्दछ।"यो एक समस्या हो किनभने कार्यक्षमता निश्चित रूपमा दर्ताको लागि बाधा हो," जेबोले भने।
Glossier पछि हट्दैन।ग्लोसियरले गत हप्ता नयाँ 252 पृष्ठको पेपर दायर गर्यो।यसमा, ब्रान्डले निर्दिष्ट गर्दछ कि ग्लोसियरले झोलालाई ट्रेडमार्क गर्न चाहँदैन, तर प्याकेजिङको विशिष्ट प्रकार र कन्फिगरेसनमा गुलाबी रंगको एक विशिष्ट छाया लागू हुन्छ।(यो क्रिस्चियन लुबाउटिनले ब्रान्डको जुत्ताको तलामा लागू गरिएको रातो रंगको निश्चित छाया हुनुपर्छ भनेर व्याख्या गरे जस्तै हो, जुत्ता आफैंमा होइन।)
यी नयाँ कागजातहरूको उद्देश्य उपभोक्ताहरूको दिमागमा, झोलाहरू ब्रान्डसँग नजिक छन् भनेर प्रमाणित गर्नु हो।प्रमाणित गर्न गाह्रो छ।जब मैले TSA संग्रहमा ग्लोसियर सफ्ट झोला देखेँ, मैले तुरुन्तै यसलाई पहिचान गरें, तर ब्रान्डले कसरी प्रमाणित गर्यो कि अधिकांश उपभोक्ताहरूले म जस्तै प्रतिक्रिया पाउनेछन्?यसको कथनमा, ग्लोसियरले गुलाबी टीब्यागको प्रयोगको उल्लेख गर्दै पत्रिका र अखबारका लेखहरू प्रस्तुत गर्यो, साथै गुलाबी टीब्यागहरूको बारेमा ग्राहकको सोशल मिडिया पोष्टहरू।तर यो स्पष्ट छैन कि USPTO ले यी तर्कहरूमा खरीद गर्नेछ।
यद्यपि, ग्लोसियरको प्याकेजिङ्ग ब्रान्ड गर्ने इच्छाले आधुनिक ब्रान्ड के हो भन्ने बारे धेरै कुरा बताउँछ।दशकौंको लागि, लोगोहरूले ठूलो शक्ति राखेका छन्।यो आंशिक रूपमा हो किनभने परम्परागत बिलबोर्ड र पत्रिका विज्ञापन स्थिर लोगोहरू प्रदर्शन गर्नको लागि आदर्श हो।९० को दशकमा, जब लोगोहरू प्रचलनमा थिए, गुच्ची वा लुइस विटनको लोगो भएको टी-शर्ट लगाउनु राम्रो थियो।तर हालैका दशकहरूमा, ब्रान्डहरूले सफा, न्यूनतम लुक, लोगोहरू र ओभरट ब्रान्डिङबाट रहितको लागि रोजेकाले त्यो प्रवृत्ति फिक्का भएको छ।
यो आंशिक रूपमा Everlane, M.Gemi र Cuyana जस्ता प्रत्यक्ष-देखि-उपभोक्ता स्टार्टअपहरूको नयाँ पुस्ताको प्रस्तावहरूको कारण हो, जसले जानाजानी आफ्नो ब्रान्डिङमा अझ सूक्ष्म दृष्टिकोण अपनाएका छन्, मुख्यतया आफूलाई अन्य फेसन ब्रान्डहरूबाट अलग राख्न।विगतका लक्जरी ब्रान्डहरू।तिनीहरूको उत्पादनहरूमा प्रायः कुनै लोगोहरू हुँदैनन्, तिनीहरूको उच्च गुणस्तरको, टिकाउ उत्पादनहरू उच्च मूल्यमा बेच्ने दर्शनलाई ध्यानमा राख्दै, स्पष्ट उपभोगलाई प्रोत्साहन दिनुको सट्टा।
लोगोको डिचिङ पनि ई-वाणिज्यको वृद्धिसँग मेल खान्छ, जसको मतलब ब्रान्डहरूले कसरी प्याकेज गर्ने र उपभोक्ताहरूलाई आफ्ना उत्पादनहरू पठाउनेमा रचनात्मक हुन आवश्यक छ।ब्रान्डहरूले आफ्ना उत्पादनहरूलाई अद्वितीय कागज र प्याकेजिङमा प्याकेज गरेर ग्राहकहरूको लागि एउटा अद्वितीय "अनबक्सिङ" सिर्जना गर्नमा धेरै लगानी गर्छन् जसले ब्रान्डको अर्थलाई प्रतिबिम्बित गर्दछ।धेरै ग्राहकहरूले त्यसपछि आफ्नो अनुभव इन्स्टाग्राम वा YouTube मा साझा गर्छन्, जसको मतलब धेरै मानिसहरूले यसलाई देख्नेछन्।Everlane, उदाहरण को लागी, यसको स्थिरता दर्शन संग लाइन मा हल्का, न्यूनतम, पुन: प्रयोग गर्न मिल्ने प्याकेजिङ्ग छनोट गर्दछ।अर्कोतर्फ, ग्लोसियर स्टिकर र गुलाबी पाउचको साथ रमाइलो र आकर्षक प्याकेजमा आउँछ।यस सम्पूर्ण नयाँ संसारमा, प्याकेजिङ्ग सहित परिधीय उत्पादनहरू, अचानक तिनीहरूलाई बनाउने कम्पनीहरूको पर्यायवाची बन्यो।
समस्या, निस्सन्देह, यो हो कि, ग्लोसियर केसले देखाउँछ, ब्रान्डहरूका लागि ब्रान्डिङका यी सूक्ष्म रूपहरूका लागि योग्यको रूपमा प्रमाणित गर्न गाह्रो छ।अन्ततः, कम्पनीको ब्रान्डको सुरक्षा गर्ने कुरामा कानूनको सीमा हुन्छ।सायद पाठ यो हो कि यदि ब्रान्डले आजको खुद्रा संसारमा फस्टाउन हो भने, यो प्याकेजिङदेखि इन-स्टोर सेवासम्म ग्राहक अन्तरक्रियाको हरेक बिन्दुमा रचनात्मक हुनुपर्छ।
डा. एलिजाबेथ सेग्रान फास्ट कम्पनीका वरिष्ठ लेखक हुन्।उनी क्याम्ब्रिज म्यासाचुसेट्समा बस्छिन्।
पोस्ट समय: अगस्ट-07-2023
