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Recentemente, quando eu estava passando pela segurança do Aeroporto LaGuardia, a senhora do balcão de check-in tirou um saco plástico bolha rosa com zíper cheio de produtos de higiene pessoal e o colocou em uma bandeja.Embora não houvesse logotipos ou rabiscos na bolsa, soube imediatamente que ela a comprou da empresa de cosméticos Glossier.Desde o seu lançamento em 2014, a Glossier embalou todos os produtos comprados online ou na loja nestas sacolas exclusivas.Se você já comprou com esta marca, ou apenas navegou casualmente no feed do Instagram da Glossier, você reconhecerá esta bolsa imediatamente, pois ela vem na cor rosa exclusiva da Glossier com zíperes brancos e vermelhos.
A Glossier entende a importância desta embalagem para o sucesso da empresa, que levantou US$ 200 milhões em capital de risco, com uma avaliação de US$ 1,3 bilhão.A Glossier é conhecida por seus cosméticos e produtos para a pele e tem seguidores cult, mas as embalagens divertidas da marca, os adesivos gratuitos e os tons rosa que acompanham quase tudo que a marca produz fazem da experiência Glossier uma peça que faltava.Em 2018, esses pacotes foram adquiridos por um milhão de novos clientes, gerando receitas de US$ 100 milhões.É por isso que os advogados da empresa estão lutando para registrar a bolsa ziplock rosa.No entanto, a Glossier parece ter uma batalha difícil para registrar sua embalagem.
Embora o Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos (USPTO) tenha uma longa história de registro de logotipos e nomes de produtos distintos, registrar outros aspectos de uma marca, como embalagens, é um conceito relativamente novo.O USPTO registrou muitos aspectos da marca Glossier, desde o logotipo “G” até vários nomes de produtos, como o popular Balm Dotcom ou Boy Brow.Mas quando o USPTO recebeu o pedido de marca das sacolas, a organização recusou-se a aprová-lo.
Julie Zerbo, advogada que escreve sobre direito da moda em seu blog The Fashion Law, está acompanhando de perto o registro da marca Glossier.O objetivo final da Glossier é evitar que outras marcas façam plástico-bolha semelhante para seus produtos, o que poderia enfraquecer a imagem da marca Glossier e tornar a sacola e tudo dentro dela menos desejáveis para os compradores.Na verdade, Glossier observa que o fabricante de sapatos e bolsas Jimmy Choo lançou uma carteira rosa em 2016 com uma textura que imita as bolsas Glossier rosa.A marca registrada dificultará que outras marcas copiem a sacola dessa forma.
Numa explicação útil, Zebo expõe as muitas razões pelas quais o USPTO rejeitou o pedido.Por um lado, a lei de marcas depende da capacidade do comprador de associar uma marca a uma única fonte ou marca.Por exemplo, a Hermès tem uma marca registrada na silhueta de uma bolsa Birkin e Christian Louboutin tem uma marca registrada na sola vermelha do sapato porque, em ambos os casos, ambas as empresas podem afirmar de forma convincente que os consumidores identificam esses produtos por: Uma única marca.
O USPTO diz que é mais difícil apresentar o mesmo argumento para as sacolas Glossier porque o plástico-bolha é comum em embalagens e envios.Mas também existem outros problemas.A lei de marcas registradas foi criada para proteger o design estético e não as características funcionais de um produto.Isso ocorre porque uma marca registrada não se destina a fornecer benefícios utilitários específicos a uma marca.O USPTO define as sacolas como “projetadas funcionalmente” porque o plástico bolha protege o conteúdo.“Isso é um problema porque a funcionalidade é definitivamente uma barreira ao registro”, disse Zebo.
Glossier não se detém.Glossier apresentou um novo artigo de 252 páginas na semana passada.Nele, a marca especifica que a Glossier não quer registrar a bolsa em si, mas sim um tom específico de rosa aplicado a um determinado tipo e configuração de embalagem.(É como se Christian Louboutin explicasse que a marca registrada deveria ser um certo tom de vermelho aplicado nas solas dos sapatos da marca, e não nos sapatos em si.)
O objetivo destes novos documentos é comprovar que, na mente dos consumidores, as malas estão intimamente associadas à marca.É difícil provar.Quando vi a soft bag Glossier na coleção TSA, reconheci-a imediatamente, mas como a marca provou que a maioria dos consumidores teria a mesma reação que eu?Em seu comunicado, a Glossier apresentou artigos de revistas e jornais mencionando o uso de saquinhos de chá rosa, bem como postagens de clientes nas redes sociais sobre saquinhos de chá rosa.Mas não está claro se o USPTO aceitará esses argumentos.
No entanto, o desejo da Glossier de marcar as suas embalagens diz muito sobre o que é uma marca moderna.Durante décadas, os logotipos tiveram um poder tremendo.Isso ocorre em parte porque a publicidade tradicional em outdoors e revistas é ideal para exibir logotipos estáticos.Nos anos 90, quando os logotipos estavam em voga, usar uma camiseta com o logotipo da Gucci ou Louis Vuitton era legal.Mas nas últimas décadas, essa tendência desapareceu à medida que as marcas optaram por um visual limpo e minimalista, desprovido de logotipos e marcas evidentes.
Isto deve-se em parte às ofertas de uma nova geração de startups diretas ao consumidor, como Everlane, M.Gemi e Cuyana, que adotaram deliberadamente uma abordagem mais subtil à sua marca, em grande parte para se diferenciarem de outras marcas de moda.Marcas de luxo do passado.Os seus produtos muitas vezes não têm qualquer logótipo, de acordo com a sua filosofia de vender produtos duradouros e de alta qualidade a um excelente preço, em vez de encorajar o consumo conspícuo.
O abandono dos logótipos também coincide com a ascensão do comércio eletrónico, o que significa que as marcas precisam de ser criativas na forma como embalam e enviam os seus produtos aos consumidores.As marcas muitas vezes investem pesadamente na criação de um “unboxing” exclusivo para os clientes, embalando seus produtos em papéis e embalagens exclusivos que refletem o que a marca representa.Muitos clientes compartilham suas experiências no Instagram ou no YouTube, o que significa que mais pessoas verão.A Everlane, por exemplo, opta por embalagens leves, minimalistas e recicláveis, alinhadas com a sua filosofia de sustentabilidade.Já a Glossier vem em uma embalagem divertida e feminina com adesivos e uma bolsa rosa.Neste mundo totalmente novo, os produtos periféricos, incluindo as embalagens, tornaram-se subitamente sinónimos das empresas que os fabricavam.
O problema, claro, é que, como mostra o caso Glossier, é difícil para as marcas justificarem-se como dignas destas formas subtis de branding.Em última análise, a lei tem limites quando se trata de proteger a marca de uma empresa.Talvez a lição seja que, para uma marca prosperar no mundo retalhista de hoje, deve ser criativa em todos os pontos da interacção com o cliente, desde a embalagem até ao serviço na loja.
Dra. Elizabeth Segran é redatora sênior da Fast Company.Ela mora em Cambridge, Massachusetts.
Horário da postagem: 07 de agosto de 2023
