Бүләкләнгән журналистлар, дизайнерлар һәм видеографлар командасы бренд хикәяләрен тиз компаниянең уникаль линзасы аша сөйлиләр.
Күптән түгел ЛаГардия аэропортында куркынычсызлык аша үткәндә, теркәлү өстәлендәге ханым бәдрәфләр белән тулган алсу төстәге күпер капчык сумкасын чыгарып, лодкага куйды.Капчыкта логотиплар яки язмалар булмаса да, мин аны Glossier косметика компаниясеннән алганын шунда ук белдем.2014-нче елда эшли башлаганнан бирле, Glossier онлайн яки кибеттә сатып алынган һәр продуктны бу уникаль капчыкларда туплады.Әгәр дә сез бу бренд белән сатып алган булсагыз, яки Глоссерның Инстаграм тасмасын очраклы гына караган булсагыз, бу сумканы шунда ук танырсыз, чөнки Глоссер имзасы алсу төстә ак һәм кызыл фермерлар белән.
Глоссер бу төрү компаниянең уңышлары өчен никадәр мөһим икәнен аңлый, 1,3 миллиард доллар бәясендә венчур капиталыннан 200 миллион доллар җыйды.Глоссер косметика һәм тире белән эш итү продуктлары белән билгеле, һәм аның культы бар, ләкин брендның кызыклы пакетлары, бушлай стикерлар, алсу төсләр, бренд җитештергән барлык әйберләр белән бергә булган Глоссер тәҗрибәсен юкка чыгарырга тиеш.2018-нче елда бу пакетларны бер миллион яңа клиент сатып алды, алар 100 миллион доллар табыш китерде.Шуңа күрә компания юристлары алсу почта капчыгын сәүдә маркасы белән көрәшергә тырышалар.Шулай да, Глоссер аның пакетын сәүдә маркасы өчен күтәренке көрәш алып бара кебек.
АКШ патент һәм сәүдә маркасы офисы (USPTO) логотипларны һәм продукт исемнәрен теркәү буенча озын тарихка ия булса да, брендиның башка аспектларын сәүдә маркасы белән төрләү, чагыштырмача яңа төшенчә.USPTO Glossier брендының күп аспектларын теркәлде, "G" логотибыннан алып, популяр Balm Dotcom яки Boy Brow кебек төрле продукт исемнәренә кадәр.Ләкин USPTO сумкалар өчен сәүдә маркасы гаризасын алгач, оешма аны раслаудан баш тартты.
Джули Зербо, "Мода Законы" блогы өчен мода законнары турында язган юрист, Glossier сәүдә маркасын теркәү белән якыннан күзәтә.Глоссерның төп максаты - башка брендларның үз продуктлары өчен шундый ук пычрак төрүләрен булдырмау, бу Glossier бренды имиджын зәгыйфьләндерә ала, капчыкны һәм эчендәге бар нәрсәне сатып алучылар өчен начаррак итә ала.Чынлыкта, Глоссер аяк киеме һәм капчык җитештерүче Джимми Чу 2016-нчы елда алсу Глоссер сумкаларын охшаткан текстурасы белән алсу капчык чыгарганын искәртә.Сәүдә маркасы башка брендларга капчыкны шулай күчерүне кыенлаштырачак.
Файдалы аңлатмада, Зебо USPTO кушымтасын кире кагуның күп сәбәпләрен китерә.Бер яктан, сәүдә маркасы турындагы закон сатып алучының сәүдә маркасын бер чыганак яки бренд белән бәйләү мөмкинлегенә бәйле.Мәсәлән, Эрмесның Биркин сумкасы силуэтында сәүдә маркасы бар, һәм Кристиан Любутинның аяк киеменең кызыл төбендә сәүдә маркасы бар, чөнки ике очракта да ике компания дә кулланучыларның бу продуктларны ачыклаулары турында ышандыра ала: Бер бренд.
USPTO әйтүенчә, Глоссер сумкалары өчен бер үк аргумент ясау кыенрак, чөнки төрү һәм җибәрүдә күпчелек әйбер.Ләкин башка проблемалар да бар.Сәүдә маркасы законы продуктның функциональ үзенчәлекләрен түгел, эстетик дизайнны саклау өчен эшләнгән.Чөнки сәүдә маркасы билгеле утилитар өстенлекләр белән бренд бирергә уйламый.USPTO капчыкларны "функциональ эшләнгән" дип билгели, чөнки күпчелек әйбер эчтәлекне саклый."Бу проблема, чөнки функциональлек, әлбәттә, теркәлү өчен киртә", диде Зебо.
Глоссер тоткарланмый.Глоссер узган атнада яңа 252 бит кәгазе тапшырды.Анда бренд Glossier сумкасының үзен сәүдә маркасы ясарга теләмәвен күрсәтә, ләкин билгеле төргә һәм төрү конфигурациясенә кулланылган алсу төснең билгеле күләгәсе.(Бу Кристиан Любутин сәүдә маркасының билгеле түгел, кызыл төс күләгәсе булырга тиешлеген аңлаткан кебек.)
Бу яңа документларның максаты - кулланучылар аңында сумкаларның бренд белән тыгыз бәйләнештә булуын исбатлау.Моны раслау кыен.TSA коллекциясендә Glossier йомшак сумкасын күргәч, мин аны шунда ук таныдым, ләкин бренд күпчелек кулланучыларның минем кебек реакциядә булуын ничек раслады?Глоссер үз белдерүендә журнал һәм газета мәкаләләрен алсу чәйнекләр куллану турында, шулай ук клиентларның социаль медиа постларында алсу чәйнекләр турында язмалар тәкъдим итте.Ләкин USPTOның бу аргументларга сатып алуы билгеле түгел.
Ләкин, Глоссерның үз пакетын брендлау теләге заманча бренд нәрсә турында күп сөйли.Дистә еллар дәвамында логотиплар зур көчкә ия.Бу өлешчә, чөнки традицион билборд һәм журнал рекламасы статик логотипларны күрсәтү өчен идеаль.90-нчы елларда, логотиплар киң таралган вакытта, Gucci яки Луи Вуиттон логотибы булган футболка киеп салкын иде.Ләкин соңгы дистәләрдә бу тенденция сүнде, чөнки брендлар чиста, минималь күренешне сайладылар, логотиплар һәм артык брендлар юк.
Бу өлешчә Эверлан, М.Геми һәм Куяна кебек кулланучыларга яңа буын стартапларының тәкъдимнәре белән бәйле, алар үз брендингларына белә торып, үзләрен бүтән мода маркаларыннан аеру өчен, нечкә караш белән карыйлар.Pastткәннең люкс маркалары.Аларның продуктларында еш кына логотиплар юк, югары сыйфатлы, чыдам продуктларны зур бәягә сату фәлсәфәсе буенча.
Логотипларны чокырлау шулай ук электрон сәүдә үсешенә туры килә, димәк, брендлар үз продуктларын кулланучыларга җибәрү һәм җибәрүдә иҗади булырга тиеш.Брендлар еш кына үз продуктларын уникаль кәгазьгә һәм брендның нәрсә икәнен чагылдырган пакетларга төреп, клиентлар өчен уникаль “бокс” булдыруга зур инвестицияләр салалар.Күпчелек клиентлар аннары үз тәҗрибәләрен Инстаграмда яки YouTubeда бүлешәләр, димәк, аны күбрәк кеше күрәчәк.Эверлан, мәсәлән, җиңел, минималист, тотрыклылыгы фәлсәфәсенә туры китереп эшкәртелә торган пакетларны сайлый.Глоссер, стикерлар һәм алсу сумка белән кызыклы һәм гирли пакетта килә.Бу бөтен яңа дөньяда периферия продуктлары, шул исәптән төрү, кинәт аларны ясаган компанияләр белән синонимлаштылар.
Әлбәттә, проблема шунда, Глоссер очраклары күрсәткәнчә, брендларга брендиның бу нечкә формаларына лаеклы дип аклау кыен.Ахырда, компания брендын яклауга килгәндә, законның чикләре бар.Бәлкем, сабак шунда: әгәр бренд бүгенге ваклап сату дөньясында алга китсен өчен, ул клиентларның үзара бәйләнешенең һәрбер пунктында, пакеттан алып кибет сервисына кадәр иҗади булырга тиеш.
Доктор Элизабет Сегран - тиз компаниянең өлкән язучысы.Ул Массачусетс Кембриджда яши.
Пост вакыты: 07-2023 август
