Mukofotga sazovor bo'lgan jurnalistlar, dizaynerlar va videograflar jamoasi Fast Companyning noyob ob'ektivi orqali brend hikoyalarini aytib berishadi.
Yaqinda LaGuardia aeroportida xavfsizlik xizmatidan o'tayotganimda, ro'yxatdan o'tish stolidagi ayol dush vositalari bilan to'la pushti fermuarli pufakchali sumkani chiqarib, patnisga qo'ydi.Xaltada hech qanday logotip yoki yozuvlar bo'lmasa ham, men uni Glossier kosmetika kompaniyasidan olganini darhol angladim.2014-yilda ishga tushirilganidan beri Glossier onlayn yoki do'konda sotib olingan har bir mahsulotni ushbu noyob sumkalarga qadoqladi.Agar siz ushbu brend bilan xarid qilgan bo‘lsangiz yoki Glossierning Instagram tasmasini tasodifan ko‘zdan kechirgan bo‘lsangiz, siz bu sumkani darhol taniy olasiz, chunki u Glossierning pushti rangida oq va qizil fermuarlar bilan keladi.
Glossier bu qadoqlash kompaniyaning muvaffaqiyati uchun qanchalik muhimligini tushunadi, u 200 million dollarlik venchur kapitalni 1,3 milliard dollarga baholagan.Glossier o'zining kosmetika va terini parvarish qilish mahsulotlari bilan tanilgan va uning tarafdorlari bor, lekin brendning qiziqarli qadoqlashi, bepul stikerlari va brend ishlab chiqaradigan deyarli hamma narsaga hamroh bo'lgan pushti ranglar Glossier tajribasini etishmayotgan bo'lagiga aylantiradi.2018-yilda bu paketlarni bir million yangi mijoz sotib oldi va 100 million dollar daromad keltirdi.Shuning uchun kompaniya advokatlari pushti ziplokli sumkani savdo belgisiga qo'yish uchun kurashmoqda.Biroq, Glossier o'z qadoqlarini savdo belgisiga qo'yish uchun qiyin kurash olib borayotganga o'xshaydi.
Amerika Qo'shma Shtatlari Patent va savdo belgilari idorasi (USPTO) logotiplar va o'ziga xos mahsulot nomlarini ro'yxatdan o'tkazish bo'yicha uzoq tarixga ega bo'lsa-da, tovar belgisining qadoqlash kabi boshqa jihatlari nisbatan yangi tushunchadir.USPTO Glossier brendining "G" logotipidan tortib mashhur Balm Dotcom yoki Boy Brow kabi turli xil mahsulot nomlarigacha bo'lgan ko'plab jihatlarini ro'yxatdan o'tkazdi.Ammo USPTO sumkalar uchun tovar belgisiga ariza olganida, tashkilot uni tasdiqlashdan bosh tortdi.
Julie Zerbo, o'zining The Fashion Law blogi uchun moda qonuni haqida yozuvchi advokat Glossier savdo belgisini ro'yxatdan o'tkazishni diqqat bilan kuzatib boradi.Glossierning yakuniy maqsadi boshqa brendlarning o‘z mahsulotlari uchun shunga o‘xshash pufakchali o‘ram ishlab chiqarishiga yo‘l qo‘ymaslikdir, bu Glossier brendi imidjini zaiflashtirishi va sumka va uning ichidagi hamma narsani xaridorlar uchun kamroq istaydi.Aslida, Glossierning ta'kidlashicha, poyabzal va sumkalar ishlab chiqaruvchi Jimmy Choo 2016 yilda pushti Glossier sumkalarini taqlid qiluvchi teksturali pushti hamyonni chiqargan.Savdo belgisi boshqa brendlar uchun sumkani shu tarzda nusxalashni qiyinlashtiradi.
Foydali tushuntirishda Zebo USPTO arizani rad etishining ko'plab sabablarini aytib beradi.Bir tomondan, tovar belgisi to'g'risidagi qonun xaridorning tovar belgisini bitta manba yoki brend bilan bog'lash qobiliyatiga bog'liq.Masalan, Hermesning Birkin sumkasi siluetida savdo belgisi va Kristian Louboutinning poyabzalning qizil tagida savdo belgisi bor, chunki ikkala holatda ham ikkala kompaniya ham iste'molchilar ushbu mahsulotlarni quyidagi ko'rsatkichlar bo'yicha aniqlaydi, deb ishonchli da'vo qilishi mumkin: Yagona brend.
USPTOning ta'kidlashicha, Glossier sumkalari uchun bir xil dalillarni keltirish qiyinroq, chunki pufakchali o'ram qadoqlash va jo'natishda keng tarqalgan.Ammo boshqa muammolar ham bor.Savdo belgisi to'g'risidagi qonun mahsulotning funktsional xususiyatlarini emas, balki estetik dizaynni himoya qilish uchun mo'ljallangan.Buning sababi shundaki, tovar belgisi brendni muayyan utilitar imtiyozlar bilan ta'minlash uchun mo'ljallanmagan.USPTO sumkalarni "funktsional tarzda ishlab chiqilgan" deb belgilaydi, chunki qabariq o'rami tarkibni himoya qiladi."Bu muammo, chunki funksionallik, albatta, ro'yxatdan o'tish uchun to'siqdir", dedi Zebo.
Glossier o'zini tutmaydi.Glossier o'tgan hafta yangi 252 sahifali qog'ozni topshirdi.Unda brend Glossier sumkaning o'zini emas, balki o'ziga xos turdagi va qadoqlash konfiguratsiyasiga qo'llaniladigan pushti rangning o'ziga xos tovar belgisini qo'yishni xohlamasligini bildiradi.(Bu xuddi Kristian Louboutinning tovar belgisi poyabzalning o‘ziga emas, balki uning poyafzalining tagiga qo‘llaniladigan qizil rangning ma’lum bir soyasi bo‘lishi kerakligini tushuntirganiga o‘xshaydi.)
Ushbu yangi hujjatlarning maqsadi iste'molchilar ongida sumkalar brend bilan chambarchas bog'liqligini isbotlashdir.Buni isbotlash qiyin.TSA kollektsiyasida Glossier yumshoq sumkasini ko'rganimda, uni darhol tanidim, ammo brend ko'pchilik iste'molchilar men bilan bir xil munosabatda bo'lishini qanday isbotladi?Glossier o'z bayonotida pushti choy paketlaridan foydalanish haqida jurnal va gazeta maqolalarini, shuningdek, pushti choy paketlari haqida mijozlarning ijtimoiy media postlarini taqdim etdi.Ammo USPTO ushbu dalillarni qabul qiladimi yoki yo'qmi noma'lum.
Biroq, Glossierning o'z qadoqlarini brendlash istagi zamonaviy brend nima ekanligi haqida ko'p narsani aytadi.O'nlab yillar davomida logotiplar juda katta kuchga ega.Bu qisman an'anaviy bilbord va jurnal reklamalarining statik logotiplarni ko'rsatish uchun ideal ekanligi bilan bog'liq.90-yillarda, logotiplar moda bo'lganida, Gucci yoki Louis Vuitton logotipi tushirilgan futbolka kiyish ajoyib edi.Ammo so'nggi o'n yilliklarda bu tendentsiya yo'qoldi, chunki brendlar logotiplar va ochiq brendlardan mahrum bo'lgan toza, minimal ko'rinishni tanladilar.
Bu qisman Everlane, M.Gemi va Cuyana kabi to'g'ridan-to'g'ri iste'molchi startaplarining yangi avlodining takliflari bilan bog'liq bo'lib, ular asosan o'zlarini boshqa moda brendlaridan ajratib turish uchun o'z brendingiga ataylab nozikroq yondashishgan.O'tmishdagi hashamatli brendlar.Ko'zga ko'rinadigan iste'molni rag'batlantirishdan ko'ra, yuqori sifatli, bardoshli mahsulotlarni yuqori narxda sotish falsafasiga muvofiq, ularning mahsulotlari ko'pincha logotiplarga ega emas.
Logotiplardan voz kechish, shuningdek, elektron tijoratning yuksalishi bilan bir vaqtga to'g'ri keladi, ya'ni brendlar o'z mahsulotlarini iste'molchilarga qadoqlash va jo'natishda ijodiy bo'lishlari kerak.Brendlar ko'pincha o'z mahsulotlarini noyob qog'ozga qadoqlash va brend nimani anglatishini aks ettiruvchi qadoqlash orqali mijozlar uchun noyob "qutidan chiqarish" ni yaratishga katta mablag' sarflaydi.Keyin ko'plab mijozlar o'z tajribasini Instagram yoki YouTube-da baham ko'rishadi, ya'ni ko'proq odamlar buni ko'radi.Masalan, Everlane o'zining barqarorlik falsafasiga muvofiq engil, minimalist, qayta ishlanadigan qadoqlashni tanlaydi.Glossier, aksincha, stikerlar va pushti sumkasi bilan qiziqarli va qizga xos paketda keladi.Bu butunlay yangi dunyoda atrof-muhit mahsulotlari, shu jumladan qadoqlash to'satdan ularni ishlab chiqaruvchi kompaniyalar bilan sinonimga aylandi.
Muammo shundaki, Glossier ishi ko'rsatganidek, brendlar o'zlarini brendingning ushbu nozik shakllariga loyiq deb oqlashlari qiyin.Oxir oqibat, kompaniya brendini himoya qilishda qonunning o'z chegaralari bor.Ehtimol, saboq shundan iboratki, agar brend bugungi chakana savdo dunyosida gullab-yashnamoqchi bo'lsa, u qadoqlashdan tortib do'kon ichidagi xizmat ko'rsatishgacha bo'lgan mijozlar o'zaro munosabatlarining har bir nuqtasida ijodiy bo'lishi kerak.
Doktor Elizabet Segran Fast kompaniyasining katta yozuvchisi.U Kembrij Massachusets shtatida yashaydi.
Yuborilgan vaqt: 07-avgust 2023-yil
