ग्लोसियर अपने प्रतिष्ठित बबल रैप बैग के ट्रेडमार्क अधिकारों के लिए लड़ता है

पत्रकारों, डिजाइनरों और वीडियोग्राफरों की एक पुरस्कार विजेता टीम फास्ट कंपनी के अनूठे लेंस के माध्यम से ब्रांड की कहानियां बताती है।
जब मैं हाल ही में लागार्डिया हवाई अड्डे पर सुरक्षा जांच से गुजर रहा था, तो चेक-इन डेस्क पर मौजूद महिला ने टॉयलेटरीज़ से भरा एक गुलाबी ज़िपर वाला बबल रैप बैग निकाला और उसे एक ट्रे पर रख दिया।हालाँकि बैग पर कोई लोगो या लिखावट नहीं थी, फिर भी मुझे तुरंत पता चल गया कि उसने इसे सौंदर्य प्रसाधन कंपनी ग्लोसियर से प्राप्त किया है।2014 में लॉन्च होने के बाद से, ग्लोसियर ने ऑनलाइन या स्टोर से खरीदे गए प्रत्येक उत्पाद को इन अद्वितीय बैगों में पैक किया है।यदि आपने कभी इस ब्रांड के साथ खरीदारी की है, या बस ग्लोसियर के इंस्टाग्राम फ़ीड को ब्राउज़ किया है, तो आप इस बैग को तुरंत पहचान लेंगे क्योंकि यह सफेद और लाल ज़िपर के साथ ग्लोसियर के हस्ताक्षर गुलाबी रंग में आता है।
ग्लोसियर समझते हैं कि यह पैकेजिंग कंपनी की सफलता के लिए कितनी महत्वपूर्ण है, जिसने $1.3 बिलियन के मूल्यांकन पर उद्यम पूंजी में $200 मिलियन जुटाए हैं।ग्लोसियर अपने सौंदर्य प्रसाधनों और त्वचा देखभाल उत्पादों के लिए जाना जाता है और इसके अनुयायी पंथ हैं, लेकिन ब्रांड की मजेदार पैकेजिंग, मुफ्त स्टिकर और गुलाबी रंग जो ब्रांड द्वारा उत्पादित हर चीज के साथ आते हैं, ग्लोसियर अनुभव को एक अनिवार्य रूप से गायब टुकड़ा बनाते हैं।2018 में, इन पैकेजों को दस लाख नए ग्राहकों द्वारा हासिल किया गया, जिससे $100 मिलियन का राजस्व प्राप्त हुआ।इसीलिए कंपनी के वकील गुलाबी ज़िपलॉक बैग को ट्रेडमार्क कराने के लिए संघर्ष कर रहे हैं।हालाँकि, ऐसा प्रतीत होता है कि ग्लोसियर को अपनी पैकेजिंग को ट्रेडमार्क कराने के लिए कठिन संघर्ष करना पड़ रहा है।
जबकि यूनाइटेड स्टेट्स पेटेंट एंड ट्रेडमार्क ऑफिस (यूएसपीटीओ) के पास लोगो और विशिष्ट उत्पाद नामों को पंजीकृत करने का एक लंबा इतिहास है, किसी ब्रांड के अन्य पहलुओं, जैसे पैकेजिंग, को ट्रेडमार्क करना एक अपेक्षाकृत नई अवधारणा है।यूएसपीटीओ ने ग्लोसियर ब्रांड के कई पहलुओं को पंजीकृत किया है, जिसमें "जी" लोगो से लेकर लोकप्रिय बाम डॉटकॉम या बॉय ब्रो जैसे विभिन्न उत्पाद नाम शामिल हैं।लेकिन जब यूएसपीटीओ को बैग के लिए ट्रेडमार्क आवेदन मिला, तो संगठन ने इसे मंजूरी देने से इनकार कर दिया।
जूली ज़ेरबो, एक वकील जो अपने ब्लॉग द फैशन लॉ के लिए फैशन कानून के बारे में लिखती हैं, ग्लोसियर ट्रेडमार्क पंजीकरण पर बारीकी से नज़र रख रही हैं।ग्लोसियर का अंतिम लक्ष्य अन्य ब्रांडों को अपने उत्पादों के लिए समान बबल रैप बनाने से रोकना है, जो ग्लोसियर ब्रांड की छवि को कमजोर कर सकता है और बैग और उसके अंदर मौजूद सभी चीजों को खरीदारों के लिए कम वांछनीय बना सकता है।वास्तव में, ग्लोसियर ने नोट किया कि जूता और बैग निर्माता जिमी चू ने 2016 में गुलाबी ग्लोसियर बैग की नकल करने वाली बनावट के साथ एक गुलाबी बटुआ जारी किया था।ट्रेडमार्क से अन्य ब्रांडों के लिए इस तरह से बैग की नकल करना मुश्किल हो जाएगा।
एक उपयोगी स्पष्टीकरण में, ज़ेबो ने यूएसपीटीओ द्वारा आवेदन को अस्वीकार करने के कई कारण बताए।एक ओर, ट्रेडमार्क कानून किसी एकल स्रोत या ब्रांड के साथ ट्रेडमार्क को जोड़ने की खरीदार की क्षमता पर निर्भर करता है।उदाहरण के लिए, हर्मेस के पास बिर्किन बैग के सिल्हूट पर एक ट्रेडमार्क है और क्रिश्चियन लॉबाउटिन के पास जूते के लाल तलवे पर एक ट्रेडमार्क है क्योंकि दोनों ही मामलों में, दोनों कंपनियां दृढ़ता से दावा कर सकती हैं कि उपभोक्ता इन उत्पादों की पहचान: एक ही ब्रांड से करते हैं।
यूएसपीटीओ का कहना है कि ग्लोसियर बैग के लिए भी यही तर्क देना कठिन है क्योंकि पैकेजिंग और शिपिंग में बबल रैप आम है।लेकिन अन्य समस्याएं भी हैं.ट्रेडमार्क कानून सौंदर्य डिजाइन की रक्षा के लिए बनाया गया है, न कि किसी उत्पाद की कार्यात्मक विशेषताओं की रक्षा के लिए।ऐसा इसलिए है क्योंकि ट्रेडमार्क का उद्देश्य किसी ब्रांड को विशिष्ट उपयोगितावादी लाभ प्रदान करना नहीं है।यूएसपीटीओ बैग को "कार्यात्मक रूप से डिज़ाइन किया गया" के रूप में परिभाषित करता है क्योंकि बबल रैप सामग्री की सुरक्षा करता है।ज़ेबो ने कहा, "यह एक समस्या है क्योंकि कार्यक्षमता निश्चित रूप से पंजीकरण में बाधा है।"
ग्लोसियर पीछे नहीं हटता।ग्लोसियर ने पिछले सप्ताह 252 पेज का एक नया पेपर दाखिल किया।इसमें, ब्रांड निर्दिष्ट करता है कि ग्लोसियर बैग को स्वयं ट्रेडमार्क नहीं करना चाहता है, बल्कि पैकेजिंग के एक विशिष्ट प्रकार और कॉन्फ़िगरेशन पर गुलाबी रंग की एक विशिष्ट छाया लागू करना चाहता है।(यह क्रिश्चियन लॉबाउटिन की तरह है जो समझा रहा है कि ट्रेडमार्क को ब्रांड के जूतों के तलवों पर लाल रंग का एक निश्चित शेड लगाया जाना चाहिए, न कि जूतों पर।)
इन नए दस्तावेज़ों का उद्देश्य यह साबित करना है कि उपभोक्ताओं के मन में बैग का ब्रांड के साथ गहरा संबंध है।इसे साबित करना कठिन है.जब मैंने टीएसए संग्रह में ग्लोसियर सॉफ्ट बैग देखा, तो मैंने तुरंत इसे पहचान लिया, लेकिन ब्रांड ने यह कैसे साबित किया कि अधिकांश उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया मेरे जैसी ही होगी?अपने बयान में, ग्लोसियर ने गुलाबी टीबैग के उपयोग का उल्लेख करने वाले पत्रिका और समाचार पत्र के लेख प्रस्तुत किए, साथ ही गुलाबी टीबैग के बारे में ग्राहक सोशल मीडिया पोस्ट भी प्रस्तुत किए।लेकिन यह स्पष्ट नहीं है कि यूएसपीटीओ इन तर्कों को मानेगा या नहीं।
हालाँकि, ग्लोसियर की अपनी पैकेजिंग को ब्रांड बनाने की इच्छा इस बारे में बहुत कुछ कहती है कि एक आधुनिक ब्रांड क्या है।दशकों से, लोगो के पास जबरदस्त शक्ति है।यह आंशिक रूप से इसलिए है क्योंकि पारंपरिक बिलबोर्ड और पत्रिका विज्ञापन स्थिर लोगो प्रदर्शित करने के लिए आदर्श हैं।90 के दशक में, जब लोगो प्रचलन में थे, गुच्ची या लुई वुइटन लोगो वाली टी-शर्ट पहनना अच्छा था।लेकिन हाल के दशकों में, यह चलन फीका पड़ गया है क्योंकि ब्रांडों ने साफ-सुथरा, न्यूनतम लुक, लोगो और खुली ब्रांडिंग से रहित का विकल्प चुना है।
यह आंशिक रूप से एवरलेन, एम.जेमी और क्यूयाना जैसे प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता स्टार्टअप की नई पीढ़ी की पेशकश के कारण है, जिन्होंने जानबूझकर अपनी ब्रांडिंग के लिए अधिक सूक्ष्म दृष्टिकोण अपनाया है, बड़े पैमाने पर खुद को अन्य फैशन ब्रांडों से अलग स्थापित करने के लिए।अतीत के लक्जरी ब्रांड.विशिष्ट उपभोग को प्रोत्साहित करने के बजाय उच्च गुणवत्ता, टिकाऊ उत्पादों को अच्छी कीमत पर बेचने के उनके दर्शन को ध्यान में रखते हुए, उनके उत्पादों पर अक्सर कोई लोगो नहीं होता है।
लोगो का हटना भी ई-कॉमर्स के उदय के साथ मेल खाता है, जिसका अर्थ है कि ब्रांडों को अपने उत्पादों को उपभोक्ताओं तक पैकेज करने और भेजने में रचनात्मक होने की आवश्यकता है।ब्रांड अक्सर अपने उत्पादों को अनूठे कागज और पैकेजिंग में पैक करके ग्राहकों के लिए एक अद्वितीय "अनबॉक्सिंग" बनाने में भारी निवेश करते हैं जो दर्शाता है कि ब्रांड का क्या मतलब है।इसके बाद कई ग्राहक अपना अनुभव इंस्टाग्राम या यूट्यूब पर साझा करते हैं, जिसका अर्थ है कि अधिक लोग इसे देखेंगे।उदाहरण के लिए, एवरलेन अपने स्थिरता दर्शन के अनुरूप हल्के, न्यूनतम, पुन: प्रयोज्य पैकेजिंग का चयन करता है।दूसरी ओर, ग्लोसियर स्टिकर और गुलाबी थैली के साथ एक मज़ेदार और लड़कियों वाले पैकेज में आता है।इस पूरी नई दुनिया में, पैकेजिंग सहित परिधीय उत्पाद अचानक उन कंपनियों का पर्याय बन गए जो उन्हें बनाती हैं।
निस्संदेह, समस्या यह है कि, जैसा कि ग्लोसियर मामले से पता चलता है, ब्रांडों के लिए खुद को ब्रांडिंग के इन सूक्ष्म रूपों के योग्य साबित करना कठिन है।अंततः, जब किसी कंपनी के ब्रांड की सुरक्षा की बात आती है तो कानून की अपनी सीमाएँ होती हैं।शायद सबक यह है कि अगर किसी ब्रांड को आज की खुदरा दुनिया में फलना-फूलना है, तो उसे पैकेजिंग से लेकर इन-स्टोर सेवा तक, ग्राहक संपर्क के हर बिंदु पर रचनात्मक होना चाहिए।
डॉ. एलिज़ाबेथ सेग्रान फ़ास्ट कंपनी में वरिष्ठ लेखिका हैं।वह कैंब्रिज मैसाचुसेट्स में रहती हैं।