விருது பெற்ற பத்திரிகையாளர்கள், வடிவமைப்பாளர்கள் மற்றும் வீடியோகிராஃபர்கள் அடங்கிய குழு ஃபாஸ்ட் கம்பெனியின் தனித்துவமான லென்ஸ் மூலம் பிராண்ட் கதைகளைச் சொல்கிறது.
சமீபத்தில் லாகார்டியா விமான நிலையத்தில் நான் பாதுகாப்புப் பணியில் ஈடுபட்டிருந்தபோது, செக்-இன் மேசையில் இருந்த பெண், கழிவறைகள் நிறைந்த பிங்க் நிற ஜிப்பர் செய்யப்பட்ட குமிழி மடக்கு பையை எடுத்து ஒரு தட்டில் வைத்தார்.பையில் லோகோக்கள் அல்லது ஸ்க்ரிபிள்கள் இல்லை என்றாலும், அவள் அதை அழகுசாதன நிறுவனமான குளோசியரிடமிருந்து பெற்றாள் என்பது எனக்கு உடனடியாகத் தெரியும்.2014 இல் அறிமுகப்படுத்தப்பட்டதிலிருந்து, Glossier இந்த தனித்துவமான பைகளில் ஆன்லைனில் அல்லது கடையில் வாங்கப்பட்ட ஒவ்வொரு தயாரிப்புகளையும் தொகுத்துள்ளது.நீங்கள் எப்போதாவது இந்த பிராண்டுடன் ஷாப்பிங் செய்திருந்தால் அல்லது குளோசியரின் இன்ஸ்டாகிராம் ஊட்டத்தை சாதாரணமாக உலாவினால், வெள்ளை மற்றும் சிவப்பு சிப்பர்களுடன் குளோசியரின் கையொப்பம் பிங்க் நிறத்தில் வருவதால், இந்தப் பையை உடனடியாக அடையாளம் கண்டுகொள்வீர்கள்.
$1.3 பில்லியன் மதிப்பீட்டில் $200 மில்லியன் துணிகர மூலதனத்தை திரட்டிய நிறுவனத்தின் வெற்றிக்கு இந்த பேக்கேஜிங் எவ்வளவு முக்கியமானது என்பதை குளோசியர் புரிந்துகொண்டார்.Glossier ஆனது அதன் அழகுசாதனப் பொருட்கள் மற்றும் தோல் பராமரிப்புப் பொருட்களுக்குப் பெயர் பெற்றது, மேலும் ஒரு வழிபாட்டு முறையைக் கொண்டுள்ளது, ஆனால் பிராண்டின் வேடிக்கையான பேக்கேஜிங், இலவச ஸ்டிக்கர்கள் மற்றும் இளஞ்சிவப்பு நிறங்கள் ஆகியவை பிராண்ட் தயாரிக்கும் எல்லாவற்றிலும் Glossier அனுபவத்தை மிஸ்ஸிங் செய்ய வேண்டும்.2018 ஆம் ஆண்டில், இந்த தொகுப்புகள் ஒரு மில்லியன் புதிய வாடிக்கையாளர்களால் கையகப்படுத்தப்பட்டன, இதன் மூலம் $100 மில்லியன் வருவாய் கிடைத்தது.அதனால்தான் பிங்க் நிற ஜிப்லாக் பையை டிரேட்மார்க் செய்ய அந்த நிறுவனத்தின் வழக்கறிஞர்கள் போராடுகிறார்கள்.இருப்பினும், க்ளோசியர் அதன் பேக்கேஜிங்கை வர்த்தக முத்திரைக்கு மேல்நோக்கிப் போராடுவதாகத் தோன்றுகிறது.
யுனைடெட் ஸ்டேட்ஸ் காப்புரிமை மற்றும் வர்த்தக முத்திரை அலுவலகம் (USPTO) லோகோக்கள் மற்றும் தனித்துவமான தயாரிப்பு பெயர்களைப் பதிவுசெய்வதில் நீண்ட வரலாற்றைக் கொண்டிருந்தாலும், பேக்கேஜிங் போன்ற பிராண்டின் பிற அம்சங்களை வர்த்தக முத்திரையிடுவது ஒப்பீட்டளவில் புதிய கருத்தாகும்."G" லோகோவில் இருந்து பிரபலமான Balm Dotcom அல்லது Boy Brow போன்ற பல்வேறு தயாரிப்பு பெயர்கள் வரை Glossier பிராண்டின் பல அம்சங்களை USPTO பதிவு செய்துள்ளது.ஆனால் USPTO பைகளுக்கான வர்த்தக முத்திரை விண்ணப்பத்தைப் பெற்றபோது, அமைப்பு அதை அங்கீகரிக்க மறுத்தது.
தனது வலைப்பதிவான தி ஃபேஷன் லாவிற்காக ஃபேஷன் சட்டத்தைப் பற்றி எழுதும் வழக்கறிஞர் ஜூலி ஜெர்போ, குளோசியர் வர்த்தக முத்திரை பதிவை நெருக்கமாகப் பின்பற்றுகிறார்.Glossier இன் இறுதி இலக்கு, மற்ற பிராண்டுகள் தங்கள் தயாரிப்புகளுக்கு ஒரே மாதிரியான குமிழி மடக்குதலைத் தடுப்பதாகும், இது Glossier பிராண்ட் படத்தை பலவீனப்படுத்தலாம் மற்றும் பை மற்றும் உள்ளே உள்ள அனைத்தையும் வாங்குபவர்களுக்கு விரும்பத்தகாததாக மாற்றும்.உண்மையில், ஷூ மற்றும் பை தயாரிப்பாளரான ஜிம்மி சூ 2016 இல் இளஞ்சிவப்பு நிற வாலட்டை வெளியிட்டார், அது இளஞ்சிவப்பு குளோசியர் பைகளைப் பிரதிபலிக்கிறது என்று குளோசியர் குறிப்பிடுகிறார்.வர்த்தக முத்திரை மற்ற பிராண்டுகளுக்கு இந்த வழியில் பையை நகலெடுப்பதை கடினமாக்கும்.
ஒரு பயனுள்ள விளக்கத்தில், USPTO விண்ணப்பத்தை நிராகரித்ததற்கான பல காரணங்களை Zebo குறிப்பிடுகிறது.ஒருபுறம், வர்த்தக முத்திரை சட்டம் ஒரு வர்த்தக முத்திரையை ஒற்றை மூலத்துடன் அல்லது பிராண்டுடன் இணைக்கும் வாங்குபவரின் திறனைப் பொறுத்தது.எடுத்துக்காட்டாக, ஹெர்ம்ஸ் ஒரு பர்கின் பையின் நிழற்படத்தில் ஒரு வர்த்தக முத்திரையைக் கொண்டுள்ளது மற்றும் கிறிஸ்டியன் லூபௌடின் ஷூவின் சிவப்பு அடியில் ஒரு வர்த்தக முத்திரையைக் கொண்டுள்ளது, ஏனெனில் இரண்டு நிகழ்வுகளிலும், இரண்டு நிறுவனங்களும் நுகர்வோர் இந்த தயாரிப்புகளை அடையாளம் காண முடியும் என்று உறுதியாகக் கூறலாம்: ஒரே பிராண்ட்.
பேக்கேஜிங் மற்றும் ஷிப்பிங்கில் குமிழி மடக்கு பொதுவானது என்பதால், Glossier பைகளுக்கு அதே வாதத்தை முன்வைப்பது கடினம் என்று USPTO கூறுகிறது.ஆனால் மற்ற சிக்கல்களும் உள்ளன.வர்த்தக முத்திரை சட்டம் அழகியல் வடிவமைப்பைப் பாதுகாக்க வடிவமைக்கப்பட்டுள்ளது, ஒரு தயாரிப்பின் செயல்பாட்டு பண்புகள் அல்ல.ஏனென்றால், வர்த்தக முத்திரையானது குறிப்பிட்ட பயன்மிக்க பலன்களுடன் ஒரு பிராண்டை வழங்குவதை நோக்கமாகக் கொண்டிருக்கவில்லை.USPTO பைகளை "செயல்பாட்டு ரீதியாக வடிவமைக்கப்பட்டது" என வரையறுக்கிறது, ஏனெனில் குமிழி மடக்கு உள்ளடக்கங்களை பாதுகாக்கிறது."இது ஒரு பிரச்சனை, ஏனெனில் செயல்பாடு நிச்சயமாக பதிவு செய்வதற்கு ஒரு தடையாக உள்ளது," Zebo கூறினார்.
குளோசியர் பின்வாங்கவில்லை.குளோசியர் கடந்த வாரம் ஒரு புதிய 252 பக்க தாளை தாக்கல் செய்தார்.அதில், க்ளோசியர் பையையே வர்த்தக முத்திரை செய்ய விரும்பவில்லை என்று பிராண்ட் குறிப்பிடுகிறது, ஆனால் ஒரு குறிப்பிட்ட வகை மற்றும் பேக்கேஜிங்கின் உள்ளமைவுக்கு ஒரு குறிப்பிட்ட இளஞ்சிவப்பு நிழல் பயன்படுத்தப்படுகிறது.(கிறிஸ்டியன் லூபவுடின் வர்த்தக முத்திரையானது பிராண்டின் காலணிகளின் அடிப்பகுதிகளில் சிவப்பு நிறத்தின் ஒரு குறிப்பிட்ட நிழலைப் பயன்படுத்த வேண்டும், காலணிகளுக்கு அல்ல என்று விளக்குவது போன்றது.)
இந்த புதிய ஆவணங்களின் நோக்கம் நுகர்வோரின் மனதில், பைகள் பிராண்டுடன் நெருக்கமாக தொடர்புடையவை என்பதை நிரூபிப்பதாகும்.நிரூபிப்பது கடினம்.TSA சேகரிப்பில் Glossier மென்மையான பையைப் பார்த்தபோது, நான் அதை உடனடியாக அங்கீகரித்தேன், ஆனால் பெரும்பாலான நுகர்வோர் என்னைப் போலவே அதே எதிர்வினையைக் கொண்டிருப்பார்கள் என்பதை பிராண்ட் எவ்வாறு நிரூபித்தது?அதன் அறிக்கையில், குளோசியர் இளஞ்சிவப்பு டீபேக்குகளின் பயன்பாட்டைக் குறிப்பிடும் பத்திரிகை மற்றும் செய்தித்தாள் கட்டுரைகளையும், இளஞ்சிவப்பு டீபேக்குகள் பற்றிய வாடிக்கையாளர் சமூக ஊடக இடுகைகளையும் வழங்கினார்.ஆனால் USPTO இந்த வாதங்களை ஏற்குமா என்பது தெளிவாக இல்லை.
இருப்பினும், அதன் பேக்கேஜிங்கை பிராண்ட் செய்ய க்ளோசியரின் விருப்பம் ஒரு நவீன பிராண்ட் என்ன என்பதைப் பற்றி நிறைய கூறுகிறது.பல தசாப்தங்களாக, லோகோக்கள் மிகப்பெரிய சக்தியைக் கொண்டுள்ளன.நிலையான லோகோக்களைக் காட்டுவதற்கு பாரம்பரிய விளம்பர பலகை மற்றும் பத்திரிகை விளம்பரம் சிறந்ததாக இருப்பதால் இது ஓரளவுக்கு காரணமாகும்.90 களில், லோகோக்கள் நடைமுறையில் இருந்தபோது, குஸ்ஸி அல்லது லூயிஸ் உய்ட்டன் லோகோ கொண்ட டி-ஷர்ட்டை அணிவது நன்றாக இருந்தது.ஆனால் சமீபத்திய தசாப்தங்களில், லோகோக்கள் மற்றும் வெளிப்படையான பிராண்டிங் இல்லாத சுத்தமான, குறைந்தபட்ச தோற்றத்தை பிராண்டுகள் தேர்ந்தெடுத்ததால், அந்த போக்கு மங்கிவிட்டது.
எவர்லேன், எம்.ஜெமி மற்றும் குயானா போன்ற நேரடி-நுகர்வோர் தொடக்கங்களின் புதிய தலைமுறையின் சலுகைகள் இதற்கு ஓரளவு காரணமாகும், அவை வேண்டுமென்றே தங்கள் பிராண்டிங்கிற்கு மிகவும் நுட்பமான அணுகுமுறையை எடுத்துள்ளன, பெரும்பாலும் மற்ற ஃபேஷன் பிராண்டுகளிலிருந்து தங்களைத் தனித்து நிற்கின்றன.கடந்த காலத்தின் ஆடம்பர பிராண்டுகள்.வெளிப்படையான நுகர்வை ஊக்குவிப்பதை விட, உயர் தரமான, நீடித்த பொருட்களை அதிக விலைக்கு விற்கும் அவர்களின் தத்துவத்திற்கு ஏற்ப, அவர்களின் தயாரிப்புகள் பெரும்பாலும் லோகோவைக் கொண்டிருக்கவில்லை.
லோகோக்களை நீக்குவதும் ஈ-காமர்ஸின் எழுச்சியுடன் ஒத்துப்போகிறது, அதாவது பிராண்டுகள் தங்கள் தயாரிப்புகளை நுகர்வோருக்கு எவ்வாறு பேக்கேஜ் செய்து அனுப்புகின்றன என்பதில் ஆக்கப்பூர்வமாக இருக்க வேண்டும்.பிராண்டுகள் தங்கள் தயாரிப்புகளை தனிப்பட்ட காகிதத்திலும் பேக்கேஜிங்கிலும் பேக்கேஜிங் செய்வதன் மூலம் வாடிக்கையாளர்களுக்கு தனித்துவமான "அன்பாக்சிங்" உருவாக்குவதில் அதிக முதலீடு செய்கின்றன.பல வாடிக்கையாளர்கள் தங்கள் அனுபவத்தை Instagram அல்லது YouTube இல் பகிர்ந்து கொள்கிறார்கள், அதாவது அதிகமான மக்கள் அதைப் பார்ப்பார்கள்.எவர்லேன், எடுத்துக்காட்டாக, அதன் நிலைத்தன்மை தத்துவத்திற்கு ஏற்ப இலகுரக, குறைந்தபட்ச, மறுசுழற்சி செய்யக்கூடிய பேக்கேஜிங் தேர்வு செய்கிறது.க்ளோசியர், மறுபுறம், ஸ்டிக்கர்கள் மற்றும் இளஞ்சிவப்பு பையுடன் ஒரு வேடிக்கையான மற்றும் பெண் பேக்கேஜில் வருகிறது.இந்த புதிய உலகில், பேக்கேஜிங் உள்ளிட்ட புற பொருட்கள் திடீரென்று அவற்றை உருவாக்கிய நிறுவனங்களுடன் ஒத்ததாக மாறியது.
பிரச்சனை என்னவென்றால், க்ளோசியர் கேஸ் காட்டுவது போல, இந்த நுட்பமான பிராண்டிங்கிற்கு தகுதியானவர்கள் என்று பிராண்டுகள் தங்களை நியாயப்படுத்துவது கடினம்.இறுதியில், ஒரு நிறுவனத்தின் பிராண்டைப் பாதுகாக்கும் போது சட்டத்திற்கு அதன் வரம்புகள் உள்ளன.இன்றைய சில்லறை விற்பனை உலகில் ஒரு பிராண்ட் செழிக்க வேண்டுமானால், பேக்கேஜிங் முதல் ஸ்டோர் சேவை வரை வாடிக்கையாளர் தொடர்புகளின் ஒவ்வொரு கட்டத்திலும் அது ஆக்கப்பூர்வமாக இருக்க வேண்டும் என்பது பாடம்.
டாக்டர் எலிசபெத் செக்ரான் ஃபாஸ்ட் கம்பெனியில் மூத்த எழுத்தாளர்.அவள் கேம்பிரிட்ஜ் மாசசூசெட்ஸில் வசிக்கிறாள்.
இடுகை நேரம்: ஆகஸ்ட்-07-2023
